Reklamlarda ünlü kullanımıyla birlikte gerçekleştirilen bir diğer strateji ise, reklamlarda uzmanlık ve otorite kullanımıdır. Verilmek istenen mesajın başarıya ulaşmasını işaret eden tutum değişikliğinin gerçekleşmesi konusunda kaynağa bağlı özellikler ve onun uzmanlıkları, tecrübesi, güvenilirliği ve tecrübesi çatısı altına incelenir. Tüketicinin iletilen mesajı güvenilir ve inanılabilir bulması farklı değişkenlere bağlıdır. Bu konuda ki önemli iki faktör kaynağın uzmanlığı ve dürüstlüğüdür. Uzmanlık, mesajı veren ünlünün doğru ve kanıtlanabilir iddalar yapabilme konusundaki yeterliliğiyle ölçülür. Dürüstlük ise, hedef kitleye verilen mesajın geçerliliğinin tüketici tarafından algılanma derecesine göre ölçülür. Kaynağın inandırıcılığı olarak söylenmek istenen şey tüketicinin o kişiye duyduğu güven, ve o kişinin uzmanlık derecesinin ona sağladığı itibarken, tüketici tarafından o kişiye atfedilen doğru yaklaşıma sahip olma gücü ve yeteneği olarak tanımlanabilir.
Mesajın konusuyla ilgili belirli nitelikleri sebebiyle uzman olarak kabul gören bu kişiler, kendisine her zaman inanmaya hazır bir kitleyi elinde bulundurmaktadır. Hedef kitlede bu inandırıcılığı ortaya çıkaran uzman gücü ikna konusunda oldukça önemli bir etken teşkil etmektedir. Konu hakkında uzman olmayan, hiçbir güvenilirliği olmayan, tüketiciye çekici gelmeyen bir kişinin aktardığı mesaj hedef kitle tarafından reddedilme durumuyla karşı karşıya kalabilir. Güvenilir bir kaynak, hedef kitleyi ikna sürecinde onları pozitif yönde etkilerken, konuyla alakası olmayan, hedef kitleye o güveni aşılayamamış bir kişinin verdiği mesaj da doğal olarak tam tersi bir etki yaratacaktır. Artık tüketiciler, mesajı ileten kişiler arasında ki farklılığı ayırt edebilecek güce ve bilgiye sahiplerdir.
Örneğin, Star TV’nin başarılı enkırmeni Uğur Dündar 2007 yılında Erpiliç reklamında boy göstermiştir. Uğur Dündar o dönemlerde Arena adlı program yapmakta ve insan sağlığını tehdit eden kurum ve kuruluşların gizli yollarla denetimini sağlamaktaydı. Herhangi bir tehdit unsuru ile karşılaştığı zaman bu kurum ve kuruluşları şikayet etmekle beraber bu yaşananları tüm Türkiye’nin gözleri önüne sermekteydi.
X marka reklamının yapıldığı yılda ülkemizde kuş gribi salgını dilden dile dolaşmaka ve insanlar tavuk tüketmekten kaçınmaktaydılar. Kuş gribinin insan sağlığını tehdit eden bir hastalık olduğu ve insanları ölüme kadar sürüklediği haberleri had safaya ulaşdı.
Kuş gribi vakaları en çok tavuk üreticilerini etkilerken, satışlar neredeyse durma noktasına geldi. Tavuk üreticilerinin modern tesislerde üretilen etlerin hiçbir tehlike yaratmadığını açıklamasına ve halkı bu tür ürünleri gönül rahatlığıyla tüketmeye çağırmasına karşın tüketimde yüzde 75'lere varan düşüşler görüldü. Bu düşüşten etkilenen firmalardan birisi olan X markası, insanların tavuk tüketimini olumsuz etkileyen bu vakanın biraz olsun önüne geçebilmek için Uğur Dündar’ı tercih etti. Uğur Dündar reklamları beyaz et pazarında olumlu rüzgarlar estirdi ve tavuk satışları tekrardan normale dönmeye başladı.
UĞUR DÜNDAR ETKİSİ:
Hafta başında Tavuk Tanıtım Platformu'nun Uğur Dündar'lı reklam ve tanıtım kampanyasının yayınlanmaya başlamasıyla piliç hisseleri borsada uçuşa geçti. Önceki gün Şeker Piliç hisseleri yüzde 21.93 primle tavan yaparken, Banvit hisselerindeki değer artışı da yüzde 20.64 kazançla yine tavan fiyattan kapandı. Her iki hisse de dünde aynı etki devam etti. Şeker Piliç hisseleri 7.95 YTL'den 14.39 primle, Banvit hisseleri ise 3.04 YTL'den 15.59 değer artışıyla günü tamamladı. Bosacılar, bu kampanyaya Uğur Dündar'ın katılmasının etkili olduğunu dile getirdiler. Mesaj etkinliğinde bir diğer önemli değişken ise, mesaj kanalının kendisidir. Medya mecralarının yerinde ve etkili kullanımı, varılmak istenen mesajı doğrudan etkilemektedir. Örneğin gazeteler tüm meyda araçları arasında en güvenilir mecra olarak kabul görsede, bu mecralarda yayınlanan reklamların para karşılığında yapıldığının insanlar tarafında bilinmesi de önemli bir dezavantajı teşkil edebilir. Aslında bu durum Erpiliç reklamlarında da yaşanabilirdi ancak Uğur Dündar’ın bu reklam filmlerinden ve kampanyalardan hiçbir ücret almadı haberi yapılarak insanların güvenini sarsacak bir durumdan kaçınılmış olundu.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder