Reklam Dilinde Metafor

Metafor ve Metafotik Kavramların Çeşitliliği ve Sistematiği

             Metafor Kavramının Ortaya Çıkışı

“ Metafor, belki de bir insanın sahip olabileceği

en verimli güçtür.”

                                                                                                   Jose Ortega y Gasset        

Metafor’un Türk Dil Kurumu’ndaki anlam karşılığı mecaz’dır. Mecaz’ın sözlük anlamı ise şöyledir; “bir ilgi veya benzetme sonucu gerçek anlamından başka anlamda kullanılan söz- bir kelimeyi veya kavramı kabul edilenin dışında başka anlamlara gelecek biçimde kullanma, metafor.” Edebiyat ve Söz Sanatı Terimleri Sözlüğü’ ne göre ise; metafor, gerçek anlamından ayrılmış bir kelimenin anlamı hakkında kullanılmasına tekabül etmektedir.

Metafor kelimesi Grekçe’de “transfer” anlamına gelen metaphora  kelimesinden türemiştir. (Oxford English Dictionary, 1996). Metaporadan gelen “metafor” kelimesi, taşımak, yüklenmek kelimelerinden oluşmaktadır, ve “bir yerden başka bir yere götürmek” anlamına gelmektedir.

Bir çok insan metaforun yalnızca edebiyat ve sanatta kullanılan bir süs olduğunu düşünse de, metafor gündelik dilde de yaygındır. Hatta bazı durumlarda metaforik ifadeleri farkında olmadan kullanırız. “VAKİT NAKİTTİR” örneği bunlardan sadece biridir. Metafor bir gerçeği dile getirmek amacıyla kullanılır, ve pek çok ifade dilde de kalıcıdır.

George Lakoff ve Mark Johnson’ a göre “metafor, çoğu insan için poetik muhayyile ve retorik gösteriş hilesidir- olağan/gündelik dille ilgili bir sorun değil olağan dışı bir dille ilgili sorundur. Ayrıca, metafor genellikle yalnızca dilin karakteristiği, düşünce veya eylem sorunundan çok kelimeler sorunu olarak görülür. Bu nedenle çoğu insan metaforsuz da mükemmel bir hayat sürebileceğini düşünür. Tam aksine biz, metaforun gündelik hayatta sadece dilde değil, düşünce ve eylemde de yaygın olduğunu keşfettik.”.

 Metaforik iletişimde ikisi arasında, benzerlik ya da ortak bir bağlantı noktası olmalıysa da bu, tekdüze bir benzerlik değildir. Bunu metafor olarak kılan, “aradaki bağlantının basmakalıplaşmamış olmasıdır; yaratıcılık burada aktiftir. “Conceptual blending” adlı bir psikoloji teorisinde, farklı kavram ve parçaların bilinçaltında kaynaşması sürecine benzetilir. Metaforik çağrışımda ilk bakışta şaşırtıcı görünen, özdeşleştirmenin hedef alıcıda uyuşmaz ya da anlaşılmaz görünmesidir. Bu aşamada, elbette algılanmama tehlikesini de içermekle birlikte, karşı tarafta hafif bir gerilim yaratarak, problem çözme arzusu amaçlanır. Mesajın düz algılanması yerine biraz daha şaşırtıcı, gerici, uyarıcı bir yaklaşım hedeflenir. İzleyiciyi pasif takipçi konumundan aktif ve yorumlayıcı konuma oturtmak ister. Dolayısıyla hem kavramsal bir bağlantı veya ortak bir özellik olacak hem de ilk bakışta uyuşmazlık taşıyacaktır. Neil Postman’ın dediği gibi, “Retorik, diğeri olmadan o şeyi de tahayyül edemeyeceğimiz bir bakış açısı doğurur: Bu dilde ışık, bir dalgaya; dil, bir araca; Tanrı, akıllı ve muhterem bir insana; zihin, bilgiyle aydınlatılan karanlık bir mağaraya dönüşür.”( http://www.gennaration.com.tr/manset1/metafor-derinliktir/).

SALDIR KARA KARTAL!

Beşiktaş’ın simgesi olan kartal’ın çıkış noktası bir taraftarın 1940-1941 sezonunda yaptığı tezahürata dayanmaktadır. 1940-41 sezonuna gençleştirilmiş ve yenilenmiş kadrosuyla giren Beşiktaş, haftalar ilerledikçe puan farkını açıyor ve ligdeki liderliğini sürdürüyor. Bitime 5 hafta kala Süleymaniye ile 19 Ocak 1941 Pazar günü Şeref Stadı’ndaki maçta Beşiktaş, yine güzel bir oyun ortaya koyuyor. Maçın ikinci yarısının ortalarında Beşiktaş takımı, önde olmasına rağmen rakip kaleye bitmek tükenmek bilmeyen hücumlar gerçekleştirdiği sırada siyah beyazlıların akın yönü olan Şeref Stadı’nın Atatürk panosu bulunan tarafındaki tribününden bir taraftar, “Haydi Kara Kartallar. Hücum edin Kara Kartallar” diye bağırmaktadır. Şeref Stadı’nı dolduran binlerce taraftar ve maçı takip eden gazetecileri bir anda etkileyen balıkçı Mehmet Galin’in bu tezahüratı, o maçtan sonra Beşiktaş’a sembol oldu. 6-0’lık galibiyetin ardından Beşiktaş’ın sembolü “Kara Kartallar” olmuştur.

( http://www.habername.com/haber/kara-kartal-aslan-sari-kanarya--22033.htm).

Fiske, eğretilemeyi bilinmeyen bir şeyi bilinen bir şey açısından ifade etmek, bilinmeyenlerin “anlamı” bilinenlerin “araçları” aracılığıyla ortaya koymak şeklinde açıklamaktadır (Fiske, 2003; 124). Eğretilemelerde A ve B olmak üzere iki öğe bulunur ve bunlar A ve B formlarını ifade eder. (…) Eğretileme kullanımında A, B ile karşılaştırılır. Başka bir ifadeyle B’nin nitelikleri A’ya transfer edilir (Batı, 2010; 111).  Eğretilemeler kadar ve gibi edatlarıyla yapılabileceği gibi “Benim annem bir melektir.” şeklindeki mecazî deyişlerde de yapılabilir.

Eğretilemeler görsel dillerde nadiren kullanılır. Görsel dili eğretilemesel olarak en sık kullananların reklamcılar olduğunu belirtmek yerinde olacaktır. Bir olay ya da nesne sıklıkla bir ürünün eğretilemesi olarak kullanılmaktadır. Vahşi Batı’daki yabani atlar Marlboro sigarasının eğretilemesidir; şelaleler ve doğal yeşillikler mentollü sigaraların eğretilemesidir. Bunlar, hem aracın (yabani atlar ve şelaleler) hem de anlamın (sigaralar) görsel olarak mevcut bulunduğu açık, aşikâr eğretilemelerdir. Burada bile farklılık oldukça aşikâr olmasına rağmen önemsenmemiştir. Ancak son zamanlarda, benzerlik kadar farklılığı da kullanan sözel eğretilemelere oldukça yakışan gerçeküstücü biçemde reklamlar görülmeye başlanmıştır (Fiske, 2003; 125).

Metaforun özü bir tür şeyi başka bir tür şeye göre anlamak ve tecrübe etmektir. Beşiktaş’ın o yıllarda ortaya koyduğu saldırgan ve rakibini bunaltan oyun tarzı adeta bir kartalın avına hırçın bir şekilde saldırmasına benzetilmiştir. Örnekte de görüldüğü üzere, insanın düşünme sürecinin büyük ölçüde metaforik olduğu ortaya çıkmaktadır. Bir kavramın metaforik olmasının ve bu tür bir kavramın gündelik aktiviteyi yapıya kavuşturmasının ne anlama gelebileceğini somut örneklerle gösterebilmek için George Lakoff ve Mark Johnson ikilisinin “Metaforlar- Hayat, Anlam ve Dil” adlı kitabında vermiş olduğu TARTIŞMA SAVAŞTIR metaforuyla başlayalım.

TARTIŞMA SAVAŞTIR

İddialarınız savunulamaz.

Argümanını yerle bir ettim.

Argümanımdaki her zayıf fikre saldırdı.

Argümanlarımın hepsini tahrip etti.

Bu metaforun, gündelik dilimizde çok farklı ifadelere yansıdığı yukarıda görülmektedir. Tartışdığımız kişiyi düşman olarak görür, onu yenebilmek için elimizden gelen tüm stratejileri hayata geçiririz. Hiçbir fiziksel müdahale olmamasına rağmen sözlü bir sataşma vardır. Bu, metaforik bir kavramın, yani, TARTIŞMA SAVAŞTIR metaforunun, tartışırken yaptığımız şeyi anlama tarzımızı yapıya kavuşturmasının ne anlama geldiğinin örneklerinden biridir.

    

·         George Lakoff- Mark Johnson, Metaforlar- Hayat, Anlam ve Dil, Çev. Gökhan Yavuz Demir. Paradigma Yayıncılık, 2005, s.26.

·         www.habername.com

·         http://www.gennaration.com.tr

Rasyonel Mesaj Stratejisi

Tüketicinin yapısı  küreselleşme sonucu alışagelmiş uygulamalara yanıt veremez duruma gelmiştir. Tüketici artık akıllanmış, ona sunulan hizmetler arasından hangisinin kendisi için daha doğru olduğu ayrımını yapabilir hale gelmiştir. Bu yüzden yapılması gereken doğru çalışma, reklam stratejisini ve buna bağlı olarak da yaratıcı stratejiyi çok daha akılda kalıcı, orjinal ve çarpıcı şekilde verebilmektir. Yaratıcılık kendi başına, zayıf ve yanlış yönlendirilmiş bir stratejiji başarıya ulaştırmaya yetmez. Ancak güçlü bir strateji, üzerine kurulan reklamın etkisini büyük oranda arttıracaktır. Etkili bir reklam stratejisi oluşturabilmek, öncelikle eldeki malzemeyi doğru ve yeterli şekilde incelemeye ve araştırmaya dayanır.

Doğru stratejiyi ortaya çıkarabilmek için kullanabileceğimiz bir yöntemde rasyonel mesajlardır. Rasyonel mesaj türleri ve kullanım amaçlarını şu şekilde sıralayabiliriz; özellik, karşılaştırma, fiyat, haber, popülerlik ve hatırlatıcılıktır.

 Özellik; ürünün baskın özelliklerine odaklanarak kendisini diğer markalardan ayrıştırmakır. Böyellikle, ürün pazarda bulunan birbirinin özelliklerine yakın markalardan uzaklaşıcak ve kendisini farklı bir yerde konumlandıracaktır. Örneğin, Uno’nun eloğlu adlı reklam filminde ürünlerinin el değmeden hazırlandığı mesajı tüketiciye verilmiştir. Ekmeklerin tümünü ambalajlı satan Uno, sahip olduğu bu özelliğini çok iyi kullanmıştır.

Karşılaştırma; ürün veya hizmetin diğer markalarla mukayese yapılmasıdır. Etik çerçevede diğer markaların isimlerini kullanmadan onları işaret edecek şekilde tüketiciye ulaşmak için izlenen stratejidir.

Fiyat; ürün ya da hizmetin fiyatı üzerine odaklanılır. Günümüz pazar ortamında ürünün fiyat avantajının bulunması, o ürün için önemli bir artıdır. Tabi bu avantajın dezavantaja dönüşmemesi için doğru reklam stratejileri izlenmelidir. Tüketici zihinde “ucuzsa kalitesizdir” algısının oluşmaması için doğru noktalarda doğru adımlar atılmalıdır.

 Haber; ürün hakkında ki haberler ve bilgilendirmeler yapılmaktadır. Daha çok advertorial, yani tanıtım reklamları olarak karşımıza çıkar. Ürün ya da hizmetin, haber niteliği teşkil edecek şekilde stratejisinin yapılmasıdır.

Popülerlik; markanın popüleritesi vurgulanır. Markanın belirli bir popüleriteye sahip olması için uzun yıllar gereklidir. Tüketici zihninde bu agıyı yaratmak zorlu ve uzun bir süreçtir. Günümüz reklam dünyasında markalar kısa zamanda popülerite kazanabilmek için star ya da ünlü kişilere başvurmaya başlamıştır. Kısa sürede sonuca ulaşabilmek he ne kadar zor olsa da izlenicek doğru stratejilerle o markaya belirli bir imaj ve popülerite kazandırılabilir.

Hatırlatıcı; Marka farkındalığı yaratır ya da marka adının tüketici zihninde ilk sırada olmasını sağlar. Adım adım işlenen bu strateji de uzun vadede ürüne avantaj sağlıyacak bir marka farkındalığı yaratacaktır.

Rasyonel mesaj stratejisi, tüketicinin kendisine pazarlanan firma ya da ürün hakkında yanlış algılamaları söz konusu olduğu durumlarda bu sorunları çözmeye yardımcı olabilir. Bu bağlamda rasyonel mesaj stratejisi, algıları değiştirmeye yardımcı olmak veya imajı güçlendirmek üzere kullanılabilir.

Reklamda Uzman Ünlü KuIlanımı( UZMANLIK)

     Reklamlarda ünlü kullanımıyla birlikte gerçekleştirilen bir diğer strateji ise, reklamlarda uzmanlık ve otorite kullanımıdır. Verilmek istenen mesajın başarıya ulaşmasını işaret eden tutum değişikliğinin gerçekleşmesi konusunda kaynağa bağlı özellikler ve onun uzmanlıkları, tecrübesi, güvenilirliği ve tecrübesi çatısı altına incelenir. Tüketicinin iletilen mesajı güvenilir ve inanılabilir bulması farklı değişkenlere bağlıdır. Bu konuda ki önemli iki faktör kaynağın uzmanlığı ve dürüstlüğüdür. Uzmanlık, mesajı veren ünlünün doğru ve kanıtlanabilir iddalar yapabilme konusundaki yeterliliğiyle ölçülür. Dürüstlük ise, hedef kitleye verilen mesajın geçerliliğinin tüketici tarafından algılanma derecesine göre ölçülür. Kaynağın inandırıcılığı olarak söylenmek istenen şey tüketicinin o kişiye duyduğu güven, ve o kişinin uzmanlık derecesinin ona sağladığı itibarken, tüketici tarafından o kişiye atfedilen doğru yaklaşıma sahip olma gücü ve yeteneği olarak tanımlanabilir.

     Mesajın konusuyla ilgili belirli nitelikleri sebebiyle uzman olarak kabul gören bu kişiler, kendisine her zaman inanmaya hazır bir kitleyi elinde bulundurmaktadır. Hedef kitlede bu inandırıcılığı ortaya çıkaran uzman gücü ikna konusunda oldukça önemli bir etken teşkil etmektedir. Konu hakkında uzman olmayan, hiçbir güvenilirliği olmayan, tüketiciye çekici gelmeyen bir kişinin aktardığı mesaj hedef kitle tarafından reddedilme durumuyla karşı karşıya kalabilir. Güvenilir bir kaynak, hedef kitleyi ikna sürecinde onları pozitif yönde etkilerken, konuyla alakası olmayan, hedef kitleye o güveni aşılayamamış bir kişinin verdiği mesaj da doğal olarak tam tersi bir etki yaratacaktır. Artık tüketiciler, mesajı ileten kişiler arasında ki farklılığı ayırt edebilecek güce ve bilgiye sahiplerdir.

     Örneğin, Star TV’nin başarılı enkırmeni Uğur Dündar 2007 yılında Erpiliç reklamında boy göstermiştir. Uğur Dündar o dönemlerde Arena adlı program yapmakta ve insan sağlığını tehdit eden kurum ve kuruluşların gizli yollarla denetimini sağlamaktaydı. Herhangi bir tehdit unsuru ile karşılaştığı zaman bu kurum ve kuruluşları şikayet etmekle beraber bu yaşananları tüm Türkiye’nin gözleri önüne sermekteydi.

     X marka reklamının yapıldığı yılda ülkemizde kuş gribi salgını dilden dile dolaşmaka ve insanlar tavuk tüketmekten kaçınmaktaydılar. Kuş gribinin insan sağlığını tehdit eden bir hastalık olduğu ve insanları ölüme kadar sürüklediği haberleri had safaya ulaşdı.

     Kuş gribi vakaları en çok tavuk üreticilerini etkilerken, satışlar neredeyse durma noktasına geldi. Tavuk üreticilerinin modern tesislerde üretilen etlerin hiçbir tehlike yaratmadığını açıklamasına ve halkı bu tür ürünleri gönül rahatlığıyla tüketmeye çağırmasına karşın tüketimde yüzde 75'lere varan düşüşler görüldü. Bu düşüşten etkilenen firmalardan birisi olan X markası, insanların tavuk tüketimini olumsuz etkileyen bu vakanın biraz olsun önüne geçebilmek için Uğur Dündar’ı tercih etti. Uğur Dündar reklamları beyaz et pazarında olumlu rüzgarlar estirdi ve tavuk satışları tekrardan normale dönmeye başladı.

UĞUR DÜNDAR ETKİSİ:

     Hafta başında Tavuk Tanıtım Platformu'nun Uğur Dündar'lı reklam ve tanıtım kampanyasının yayınlanmaya başlamasıyla piliç hisseleri borsada uçuşa geçti. Önceki gün Şeker Piliç hisseleri yüzde 21.93 primle tavan yaparken, Banvit hisselerindeki değer artışı da yüzde 20.64 kazançla yine tavan fiyattan kapandı. Her iki hisse de dünde aynı etki devam etti. Şeker Piliç hisseleri 7.95 YTL'den 14.39 primle, Banvit hisseleri ise 3.04 YTL'den 15.59 değer artışıyla günü tamamladı. Bosacılar, bu kampanyaya Uğur Dündar'ın katılmasının etkili olduğunu dile getirdiler. Mesaj etkinliğinde bir diğer önemli değişken ise, mesaj kanalının kendisidir. Medya mecralarının yerinde ve etkili kullanımı, varılmak istenen mesajı doğrudan etkilemektedir. Örneğin gazeteler tüm meyda araçları arasında en güvenilir mecra olarak kabul görsede, bu mecralarda yayınlanan reklamların para karşılığında yapıldığının insanlar tarafında bilinmesi de önemli bir dezavantajı teşkil edebilir. Aslında bu durum Erpiliç reklamlarında da yaşanabilirdi ancak Uğur Dündar’ın bu reklam filmlerinden ve kampanyalardan hiçbir ücret almadı haberi yapılarak insanların güvenini sarsacak bir durumdan kaçınılmış olundu.

İnfluencer Pazarlama

    

Uğur Batı, Reklamın Dili adlı kitabında, Seth Godin’in İnançlar Hakkında adlı kitabından şiirsel bir saptamaya yer verir: “İnsanlar onlara söylediklerinize inanmazlar. Onlara söylediğiniz şeylere nadiren inanırlar. Arkadaşlarının söylediklerine nadiren inanırlar. Kendi kendilerine söylediklerine her zaman inanırlar. Gerçek liderlerin yaptığı ise; onlara kendilerini anlatacakları hikâyeler vermektir. Gerçek ve değişim ile ilgili hikâyeler...”( Batı,2010, s.228)

İnfluencer Pazarlama, womm içinde bir yöntem olup, pazarlama iletişimindeki ünlü kullanımı ağızdan ağza pazarlama pratiğine dönüştüren yeni bir yaklaşımdır. Şirketler ürünlerini inandırıcılığı olmayan ve tüketicilerin gün geçtikçe soğuduğu klasikleşmiş reklamlarla pazarlama yerine diyalog yapıya dayalı "WOM" ile pazarlayıp, tüketimde yeni bir boyut kazandırmaya başlamışlardır. Word of Mouth Pazarlama Birliği'nin (WOMMA) yaptığı tanımlamaya göre kulaktan kulağa iletişim (WOM) "tüketicilerin diğer tüketicilere bilgi sağlaması eylemi" iken kulaktan kulağa pazarlama iletişimi (word of mouth marketing)  "insanlara ürün veya hizmetlerden bahsetmeleri için bir neden sağlamak ve bu konuşmaların meydana gelmesini kolaylaştırmaktır"

(http://www.marketingturkiye.com/yeni/Yazarlar/Diger_Yazilar.aspx?id=913)

Puma Türkiye Genel Müdürü İdris Onay 2009 yılında verdiği röpartajında şu çümleleri sarfeder: Geçmişte futbolun efsanelerinden Brezilyalı Pele, Hollandalı futbol yıldızı Cruyff ve Arjantinli efsane Maradona'yı giydiren Puma, bugün de 100 metreyi 9.58'de koşan yeni bir efsane; Jamaikalı atlet Usain Bolt ile gündemde. Puma, Türkiye'deki en büyük süksesini ise Beşiktaşlı İlhan Mansız ile yapmıştı. "Puma-Beşiktaş" birlikteliği mahkemede sonuçlansa da Alman devi en güzel günleri de "Kara Kartal"la yaşadı. "En ciddi sportif ürün satışlarını Beşiktaş'la çalışırken yaptık. Sporcu bazında ise en iyi getiriyi İlhan Mansız yaptı" diyerek bir "teyit pası" atıyor Onay da.. İlhan Mansız kelimenin tam manasıyla bir "rüzgâr gibi geldi geçti"; futbol dünyamızın ağzına bir parmak bal çaldı...

Puma’nın Beşiktaş ile yaptığı sponsorluk anlaşması dışında özellikle bir isim vardı ki gerek giyim tarzı ile gerek saç sitilleri her zaman göz önünde olmayı başarmış İlhan Mansız. 2000’li yılların başında,Puma’nın marka yüzü olmamasına rağmen aralarında yapılan anlaşma sonucu İlhan Mansız maçlara Puma marka kramponlarla çıkmaya başlamıştır. O dönemde ne giyse, saçlarını ne sitilde yapsa moda yaratmayı; kendi modasını yaratmayı başlayan İlhan Mansız’ın Puma marka kramponlar giymesi de dilden dile dolaşarak markaya kazanımlar sağlamıştır. Özellikle, 2002 yılında Japonya-Güney Afrika ortaklığında gerçekleştirilen  Dünya Kupası organizasyonu Puma için altın bir yıl anlamına gelmektedir. Çekik gözleriyle, samuray sitili saçlarıyla bu uzak doğu ülkelerinin dikkatini çekmeyi başaran İlhan Mansız orada da kendi modasını yaratarak bir ikoncan haline dönüşür. Bu durumada en çok sevinen doğal olarak Puma olur. Turnuvanın ardından İlhan Mansız attığı goller ve kırmızı pumalarıyla uzunca süre konuşulur. Böylelikle futbolcu-marka arasında yapılan küçük bir anlaşmanın bile altın bir yumurta doğurabileceğine şahitlik etmiş oluruz.

Reklamcılıkta Ünlülerden Anlam Transferi

     Reklamda ünlü kullanımının temel amaçlarından birisi de ünlüye ait olan tüm olumlu anlamları markaya yansıtmakdır. Böylelikle, ünlünün tüm olumlu havası ve gücü markaya eklenecetir. Böylelikle markanın algı yaratma konusundaki yolu yarılanacaktır. Toplumun yakından tanıdığı, sevdiği bir ünlü, o kişinin toplum bireylerinin zihninde neyi çağrıştırdığı ve hangi farklı niteliklerle sahip olduğuyla ifadelendirilebilir. Örneğin, o ünlü itibarı ifade edebilir, komik ya da hüzünlü olabilir, annedir, doktordur, öğretmendir.

     Reklam, simgeler ve karakterler aracılığıyla insanların kendilerini kolayca özdeşleştirebilecek simgeler ve karakterler aracılığıyla görüntü çeşitliliği sağlar. Bütün anneler, bebeklerinin en iyi şartlarda büyümesini ister; Hülya Avşar da bir anne olarak bunu istemektedir ve bu tanınmış, sevilen figür aracılığıyla, bebeklerini seven annelerin aynen Avşar’ın yaptığı gibi belli markalardaki bebek bezlerini kullanmaları gerekmektedir( Batı, 2010, s.227). Bir marka haline gelmiş Hülya Avşar, toplum tarafından örnek bir anne ve başarılı bir sanatçı olarak kabul görür. Tabi ki bu reklamda atfedilmeye çalışılan unsur Hülya Avşar’ın örnek bir anne olmasıdır. Toplum önünde, özellikle kadınlar için rol model olan Hülya Avşar’ın tercih ettiği bebek bezi markası tüketici için daha cazip olmaya başlar.

     Ünlülerin reklamlarda kullanılmasıyla ürün ya da hizmetin dikkat çekiciliği artacakdır. Böylelikle, ürünün tüketici zihnindeki kalıcılığı ve zihinlerindeki algı daha güçlü olacaktır. İlgili hedef kitlenin marka üzerinden hedef kitleyle özdeşleşmesi durumunda, markanın satışlarında ve Pazar payında artış olası kaçınılmaz olacaktır. Böylelikle, tüketici ve marka arasında bir love mark olma şansı da doğabilecektir.

   Reklamda ünlü kullanımı, basit bir karar olmayıp, çeşitli değişkenleri içermesi gereken bir stratejidir. Bu nedenle, reklamın en etkili sonuca ulaşabilmesi için bir takım unsurları göz önünde bulundurmak gerekir. Bunlardan en önemlilerini şöyle özetleyebiliriz: Uyuşma; ürün ile reklamda ürünü temsil eden ünlü kişinin birbiriyle uyuşmasıdır. Ünlü kişi ile ürün harmanlanıp bir bağlam içerisinde sunulmalıdır. Örneğin, parfüm reklamlarında, ünlü kişinin tüm çekiciliği ürüne yansıtılarak hedef kitleye sunulur, cilt bakım reklamlarında oynayan ünlünün güzelliği dikkat çekici olmalı ve güzelliğinin kaynağının o ürün olduğunu betimlercesine ikisi arasında bir uyum olmalıdır.

     Diğer unsurlardan bir diğeri ise, reklamda kullanılacak ünlünün birincil dereceden tanınmış olmasıdır.  Bütçe  problemlerinden kaynaklanan ikincil dereceden ünlü kullanımı imaj kaybına neden olabilir. Ünlü kişinin karizması, başarısı ve yeteneği gibi ünlü kişinin inandırıcılık özelliğinde reklam etkililiği konusunda önemli bir unsurdur. Dikkat edilmesi gereken bir diğer unsurda ünlü kişinin reklam geçmişidir. Kullanılacak ünlünün geçmiş yıllarda bir marka ile çalışmamış olması daha efektif sonuçlar verecektir. Ayrıca, eş zamanlarda iki farkı markayı temsil etmesi reklam başarısı açısından olumlu sonuçlar doğurmayabilir.

    Ünlü kişi kullanımına ilişkin bir diğer durum ise, ünlü kişinin bu işi para karşılığında yaptığını tüketicilerin bilmesidir. Böyle durumlarda mesaj inandırıcılığı azalacağı için strateji ters tepebililir. Çünkü, reklamın bir senaryo ve oyuncularında para karşılığı seçilmiş kastlar olduğu düşünülür. Bu durumda ünlü profesyonel oyuncu sıfatını yer.

    Bu reklam stratejiisin doğru gerçekleştirilmemesi durumu da reklam kampanyasının çöpe gitmesi için hazırlayıcı bir etken oluşturabilir. Reklamı yapılacak ürün ile ünlü arasında bir örtüşme olması gerekmektedir. Aksi durumda ünlünün tanıklığı gerçel dışı kabul edilebilir. Şu sıralar televizyonda dönmekte olan Kadoil reklamında kullanılan Müslüm Gürses’in o markaya ne katacağı yahut bu kişinin kullanımının ne denli doğru olduğu tartışılabilir. Ayrıca, Müslüm Gürses’in Eti Topkek reklamlarıda eş zamanlı tv’de yayınlanmayı sürdürmektedir. Bu markaların, reklalardan sonra nasıl bir feedback aldıkları bilinmiyor ama kullanılan ünlü kişinin markaya artık bir değer katmadığı aşikardır.

Reklamda Yaratıcı Stratejiler

     Günümüzün yoğun rekabet ortamı reklam ajanslarını ve işletmeleri; ürün ya da hizmeti başarıya götürecek olan yolun sürekli olarak aranması gerekliliğine getirmektedir. Amerikan reklamcılığının efsanevi figürlerinden biri olan *William (Bill) Bernbach şöyle der;

*Reklamın bir bilim dalı olmasını nasıl da isterdik-çünkü o zaman hayat daha basit olacaktı-ama gerçek bu değil. İncelil gerektiren, sürekli değişen bir sanat. Formule etmesi zor. Taze kanla hayat bulan ve taklitle tazeliğini yitiren bir şey. Bir gün çok etkili olan, ertesi gün hiçbir etkiye sahip olamayabiliyor; sadece, had safhadaki orjinal çarpıcılığını yitirdiği için...

     Reklamcılığın özü yaratıcılıktan gelmektedir ve tüm reklam ajanslarının misyonu konumundadır. Reklam dilinde yaratıcılık; özgün düşüncelerin ortaya çıkartılması, sorunların belirlenip, bunlara uygun çözümlerin en çarpıcı şekilde üretilmesidir. Ana kural ise, beklenilmeyeni yapabilmek ve dikkat çekici olabilmek, olaylara başka pencereden bakabilmektir.* Marcio Moreira'nın deyimiyle çoğaltmaya değil, yaratmaya odaklı; dünyayı her zaman yeni gözlerle gören, farklı bir yerde duran ve gördüklerini oradan tanımlayan kişiler olmaları ortaya koydukları reklam çalışmalarının farklı bir yaratıcılık boyutunda gelişmesini sağlayacaktır.

     Reklam denilince ilk akla gelen isimlerden birisi olan David Ogilvy’ e göre ise(Ogilvy,2008,Bir Reklamcının itirafları, Cev. Haluk Mesci); reklamın ilk amacı,  insanlara güzel, şaşalı, dikkat çekici, farklı sözler söylemekten ziyade tüketim odaklı yani belirli bir ürünün satın alımını sağlamaktır. Alternatif reklamcılığın yaratıcısı olan Oliviero Toscani ise, klasik reklamın pazarlama tarafından boğulan yaratıcılığına eleştiriler getirmekte ve yaratmak için bakışı değiştirmek, kendine özgü bir saldırma noktası bulmak, ortaya bir görüş açısı çıkarmak, durup dinlenmeden kuralları değiştirmek, zorlukların çevresinden dolanmak ve kalıplara karşı savaşmak gerekir ifadesini kullanmaktadır.

     Yaratıcı strateji ise; bir ürün ya da hizmetin reklam kampanyası yoluyla iletilen mesajlarını içerir. Reklamda yaratıcı strateji ise; reklamın verejiği mesajı ve kampanyanın genel görüntüsünü içerir. Yaratıcı strateji; hedef kitleye, ne mesaj verileceğinin belirlenmesidir. Kısaca yaratıcı strateji; özgün düşüncenin ortaya çıkarılarak, sorunların belirlenerek uygun çözümlerin üretilmesidir. İyi oluşturulmuş bir yaratıcı stratejisi, yaratıcı gruba reklamın hangi hedef kitlelere hitap edeceğini ve ne tür mesaj vermesi gerektiğini hatırlatır.  Ayrıca , iyi oluşturulmuş bir yaratıcı strateji reklam yazarlarının ve sanat direktörlerinin ekmeğine yağ sürer, ortaya daha başarılı işler çıkmasını sağlar. Reklam kampanyalarının çalışma süreçlerinde yaratıcı strateji sürecinin iç ve dış koşulların baskısı altında gerçekleştiğini söylemek mümkündür. İç koşullar; reklam ajansı yöneticilerinin çalışanlara yöenelik tutumu, yaratcı grubu yeterlilik düzeyi ve yaratıcı grubun motivasyon düzeyi olarak tanımlanabilir. Dış koşullar ise; reklam verenin talepleri, reklam bütçesi, pazar koşulları, rakip mal ya da hizmetlerin reklam stratejileri olarak özetlenebilmektedir.

    

     İç ve dış koşullar ne kadar fazla uyum içerisinde çalışabilirlerse ortaya çıkacak reklam daha efektif olacaktır. Reklam veren yani müşteri reklam yapım sürecine geçildiği zaman reklam ajanslarıyla rekabetten kaçınmalı ve olaya fazla müdehale etmemelidir. David Ogilvy, reklamverenlere, yaratıcılık alanında ajanslarıyla rekabet etmemeleri gereğini hatırlatmakta ve bekçi köpeğiniz varken neden siz havlayasınız ki sorusunu sormaktadır.

*Metrekarelerce masa, bölümler ve diğer büyük ajasn olanaklarına kolayca kapılabilirsiniz. Önemli olan ajansın gerçek motivasyonu, yani yaratıcı gücüdür.

Reklam kampanyalarında önemli olan gerçek dürtü ve yaratıcılık potansiyelidir ve bu sürecin mümkün olduğunca iç ve dış müdahalelerden uzak bir şekilde yürütülmesi gerekmektedir. Wilson, Guilford ve Christensen yaratıcı bir üretimin kalitesini değerlendirmek için üç olası ölçüt belirmişlerdir. Onlara göre şu şekilde düşünülebilmektedir(Ogilvy,2008,s48):

1. Bir cevap, ele alınan kitle içinde ne kadar seyrek görülürse o kadar orjinaldir.

2. Bir cevap, bir yargılayıcılar grubuna göre daha ustalıklı olduğu ölçüde daha orjinaldir.

3. Bir cevap, en uzak bilgi ve tecrübe öğelerini birleştirdiği ölçüde daha orjinaldir. 

 Yararlanılan Kaynaklar;

·         *David Ogilvy. Bir Reklamcının İtirafları. Cev. Haluk Mesci. Reklamcılık Vakfı  Yayınları, 2008, s.48

·         http://ilef.ankara.edu.tr/_pil/yazi.php?yad=1501

Eşsiz Satış Vaadi (USP)

     Bu kavram ürünün yalnızca kendisinde bulunan bir özelliğinin ya da ayrıcalığa sahip  olması durumunda, mesajın bu üstünlük veya ayrıcalık üzerine kurulmasıdır.Reklamcılık tarihinin en önemli kavramlarından birisi olan USP; eşsiz satış teklifi, temel satış vaadi, farklı satış önerisi gibi çeşitli türkçe çevirilerle karşımıza çıkabilir. Ted Bates'in New York'taki ajansında kreatif direktör olarak çalışan Rosser Reeves tarafından 1940'lı yıllarda geliştirilen temel satış vaadi, satın alınacak ürünün öne çıkan özelliği, yararı üzerinde durmakta ve bunu reklamın ana temesı olarak kullanmaktadır. Ürünün temel satış vaadi yoksa yaratılmalıdır. Her reklamın tüketiciye bir teklif yapması gerekmektedir.  Eşsiz satış teklifi yapısal olarak 3 kavramdan oluşmaktadır.

                            Unique (Farklılık, Tek Olmak): Eşsiz kavramı; doğal, toplumsal ve bilince yönelik olay ve olguları diğerlerinden ayıran özellik olarak tanımlanabilmektedir. Temel satış vaadi açısından ele alındığında farklılık, sadece reklamı yapılan ürün ya da hizmetin sahip olduğu bir özelliği temsil etmektedir.

                          Selling (Satış): Tüketicide ihtiyaç uyandırarak ürün ya da hizmeti sattırma güdüsü yaratma, tüketiciyi harekete geçirme olarak açıklanabilir.

                   Proposition (Vaat, Öneri) :  Bir sorunu çözmek için ya da satıç amacı güderek potansiyel tüketicilere önerilen teklif, düşünce ya da umut olarak ifade edilebilir. Tüketiciye, söz konusu ürün ya da hizmeti satın aldığında, ürünün vaadettiği faydalara maksimum derecede ulaşılabileceği  fikri verilmelidir.

     Lucky Strike sigaralarının paketin üzerine “it’s toasted” yani harmanlanmış yazması USP stratejisinin ilk örneklerindendir. Tüm tütünler harmanlanıyorken, Lucky Strike bu sloganla tüketici zihninde tütüne karşı farklı bir algı yaratıyor ve diğer sigara markalarının önüne geçiyordu. Ürüne ilişkin farklılık yaratabilen konular ise; ambalaj, koku, tat, konfor, ekonomiklik, performans gibi özellikler üzerine oluşturulabilir. Domino’s Pizza’ nın kullandığı “30 dakikada kapınızda” sloganı performans üzerine kurulmuş bir USP örneğidir. Bir diş macunu reklamında dişlerin yanında, dişetlerini de koruyan ya da dişetlerini sağlıklı kılan bir formülün yaratılması gibi. Oysa ki diş macunlarının dişler üzerindeki etkisi 1% civarındadır.

            

*USP ya da eşsiz satış önerisi ürünü pazardaki diğerlerinden ayıran biricik özelliktir.(Batı,2010,s.63)

    

     Eşsiz satış vaadi ile mesajların tüketiciye ihtiyacını hatırlatıp, ürünün bu ihtiyacının ve sorununun çözüm yolu olduğu iletilmeye çalışılır. Bu konuda ise reklamlarda sıklıkla kullanılan bir yol, reklam mesajlarının alanında uzman ve toplumca sevilen ünlü kişiler tarafından aktarılarak, mesajların inanırlığının ve güvenirliğinin sağlanmasıdır. Özetle, eşsiz satış vaadi ürünün sunduğu vaadin tüketiciyi harekete geçirecek kadar güçlü bir şekilde mesajlarda uygulanması çok önemlidir.

*Uğur Batı. Reklam Dili. Alfa Basım Yayım Dağıtım San. Ve Tic.Ltd. Şti. 2010,s.63

Gerçek Yeşil Sermaye!