Cumartesi, Ocak 29

Reklamda Yaratıcı Stratejiler


     Günümüzün yoğun rekabet ortamı reklam ajanslarını ve işletmeleri; ürün ya da hizmeti başarıya götürecek olan yolun sürekli olarak aranması gerekliliğine getirmektedir. Amerikan reklamcılığının efsanevi figürlerinden biri olan *William (Bill) Bernbach şöyle der;

*Reklamın bir bilim dalı olmasını nasıl da isterdik-çünkü o zaman hayat daha basit olacaktı-ama gerçek bu değil. İncelil gerektiren, sürekli değişen bir sanat. Formule etmesi zor. Taze kanla hayat bulan ve taklitle tazeliğini yitiren bir şey. Bir gün çok etkili olan, ertesi gün hiçbir etkiye sahip olamayabiliyor; sadece, had safhadaki orjinal çarpıcılığını yitirdiği için...

     Reklamcılığın özü yaratıcılıktan gelmektedir ve tüm reklam ajanslarının misyonu konumundadır. Reklam dilinde yaratıcılık; özgün düşüncelerin ortaya çıkartılması, sorunların belirlenip, bunlara uygun çözümlerin en çarpıcı şekilde üretilmesidir. Ana kural ise, beklenilmeyeni yapabilmek ve dikkat çekici olabilmek, olaylara başka pencereden bakabilmektir.* Marcio Moreira'nın deyimiyle çoğaltmaya değil, yaratmaya odaklı; dünyayı her zaman yeni gözlerle gören, farklı bir yerde duran ve gördüklerini oradan tanımlayan kişiler olmaları ortaya koydukları reklam çalışmalarının farklı bir yaratıcılık boyutunda gelişmesini sağlayacaktır.
     Reklam denilince ilk akla gelen isimlerden birisi olan David Ogilvy’ e göre ise(Ogilvy,2008,Bir Reklamcının itirafları, Cev. Haluk Mesci); reklamın ilk amacı,  insanlara güzel, şaşalı, dikkat çekici, farklı sözler söylemekten ziyade tüketim odaklı yani belirli bir ürünün satın alımını sağlamaktır. Alternatif reklamcılığın yaratıcısı olan Oliviero Toscani ise, klasik reklamın pazarlama tarafından boğulan yaratıcılığına eleştiriler getirmekte ve yaratmak için bakışı değiştirmek, kendine özgü bir saldırma noktası bulmak, ortaya bir görüş açısı çıkarmak, durup dinlenmeden kuralları değiştirmek, zorlukların çevresinden dolanmak ve kalıplara karşı savaşmak gerekir ifadesini kullanmaktadır.

     Yaratıcı strateji ise; bir ürün ya da hizmetin reklam kampanyası yoluyla iletilen mesajlarını içerir. Reklamda yaratıcı strateji ise; reklamın verejiği mesajı ve kampanyanın genel görüntüsünü içerir. Yaratıcı strateji; hedef kitleye, ne mesaj verileceğinin belirlenmesidir. Kısaca yaratıcı strateji; özgün düşüncenin ortaya çıkarılarak, sorunların belirlenerek uygun çözümlerin üretilmesidir. İyi oluşturulmuş bir yaratıcı stratejisi, yaratıcı gruba reklamın hangi hedef kitlelere hitap edeceğini ve ne tür mesaj vermesi gerektiğini hatırlatır.  Ayrıca , iyi oluşturulmuş bir yaratıcı strateji reklam yazarlarının ve sanat direktörlerinin ekmeğine yağ sürer, ortaya daha başarılı işler çıkmasını sağlar. Reklam kampanyalarının çalışma süreçlerinde yaratıcı strateji sürecinin iç ve dış koşulların baskısı altında gerçekleştiğini söylemek mümkündür. İç koşullar; reklam ajansı yöneticilerinin çalışanlara yöenelik tutumu, yaratcı grubu yeterlilik düzeyi ve yaratıcı grubun motivasyon düzeyi olarak tanımlanabilir. Dış koşullar ise; reklam verenin talepleri, reklam bütçesi, pazar koşulları, rakip mal ya da hizmetlerin reklam stratejileri olarak özetlenebilmektedir.
    
     İç ve dış koşullar ne kadar fazla uyum içerisinde çalışabilirlerse ortaya çıkacak reklam daha efektif olacaktır. Reklam veren yani müşteri reklam yapım sürecine geçildiği zaman reklam ajanslarıyla rekabetten kaçınmalı ve olaya fazla müdehale etmemelidir. David Ogilvy, reklamverenlere, yaratıcılık alanında ajanslarıyla rekabet etmemeleri gereğini hatırlatmakta ve bekçi köpeğiniz varken neden siz havlayasınız ki sorusunu sormaktadır.

*Metrekarelerce masa, bölümler ve diğer büyük ajasn olanaklarına kolayca kapılabilirsiniz. Önemli olan ajansın gerçek motivasyonu, yani yaratıcı gücüdür.

Reklam kampanyalarında önemli olan gerçek dürtü ve yaratıcılık potansiyelidir ve bu sürecin mümkün olduğunca iç ve dış müdahalelerden uzak bir şekilde yürütülmesi gerekmektedir. Wilson, Guilford ve Christensen yaratıcı bir üretimin kalitesini değerlendirmek için üç olası ölçüt belirmişlerdir. Onlara göre şu şekilde düşünülebilmektedir(Ogilvy,2008,s48):

1. Bir cevap, ele alınan kitle içinde ne kadar seyrek görülürse o kadar orjinaldir.
2. Bir cevap, bir yargılayıcılar grubuna göre daha ustalıklı olduğu ölçüde daha orjinaldir.
3. Bir cevap, en uzak bilgi ve tecrübe öğelerini birleştirdiği ölçüde daha orjinaldir. 

 Yararlanılan Kaynaklar;
·         *David Ogilvy. Bir Reklamcının İtirafları. Cev. Haluk Mesci. Reklamcılık Vakfı  Yayınları, 2008, s.48

·         http://ilef.ankara.edu.tr/_pil/yazi.php?yad=1501

Cumartesi, Ocak 15

Eşsiz Satış Vaadi (USP)

     Bu kavram ürünün yalnızca kendisinde bulunan bir özelliğinin ya da ayrıcalığa sahip  olması durumunda, mesajın bu üstünlük veya ayrıcalık üzerine kurulmasıdır.Reklamcılık tarihinin en önemli kavramlarından birisi olan USP; eşsiz satış teklifi, temel satış vaadi, farklı satış önerisi gibi çeşitli türkçe çevirilerle karşımıza çıkabilir. Ted Bates'in New York'taki ajansında kreatif direktör olarak çalışan Rosser Reeves tarafından 1940'lı yıllarda geliştirilen temel satış vaadi, satın alınacak ürünün öne çıkan özelliği, yararı üzerinde durmakta ve bunu reklamın ana temesı olarak kullanmaktadır. Ürünün temel satış vaadi yoksa yaratılmalıdır. Her reklamın tüketiciye bir teklif yapması gerekmektedir.  Eşsiz satış teklifi yapısal olarak 3 kavramdan oluşmaktadır.



                            Unique (Farklılık, Tek Olmak): Eşsiz kavramı; doğal, toplumsal ve bilince yönelik olay ve olguları diğerlerinden ayıran özellik olarak tanımlanabilmektedir. Temel satış vaadi açısından ele alındığında farklılık, sadece reklamı yapılan ürün ya da hizmetin sahip olduğu bir özelliği temsil etmektedir.
                          Selling (Satış): Tüketicide ihtiyaç uyandırarak ürün ya da hizmeti sattırma güdüsü yaratma, tüketiciyi harekete geçirme olarak açıklanabilir.
                   Proposition (Vaat, Öneri) :  Bir sorunu çözmek için ya da satıç amacı güderek potansiyel tüketicilere önerilen teklif, düşünce ya da umut olarak ifade edilebilir. Tüketiciye, söz konusu ürün ya da hizmeti satın aldığında, ürünün vaadettiği faydalara maksimum derecede ulaşılabileceği  fikri verilmelidir.

     Lucky Strike sigaralarının paketin üzerine “it’s toasted” yani harmanlanmış yazması USP stratejisinin ilk örneklerindendir. Tüm tütünler harmanlanıyorken, Lucky Strike bu sloganla tüketici zihninde tütüne karşı farklı bir algı yaratıyor ve diğer sigara markalarının önüne geçiyordu. Ürüne ilişkin farklılık yaratabilen konular ise; ambalaj, koku, tat, konfor, ekonomiklik, performans gibi özellikler üzerine oluşturulabilir. Domino’s Pizza’ nın kullandığı “30 dakikada kapınızda” sloganı performans üzerine kurulmuş bir USP örneğidir. Bir diş macunu reklamında dişlerin yanında, dişetlerini de koruyan ya da dişetlerini sağlıklı kılan bir formülün yaratılması gibi. Oysa ki diş macunlarının dişler üzerindeki etkisi 1% civarındadır.
            

*USP ya da eşsiz satış önerisi ürünü pazardaki diğerlerinden ayıran biricik özelliktir.(Batı,2010,s.63)

    
     Eşsiz satış vaadi ile mesajların tüketiciye ihtiyacını hatırlatıp, ürünün bu ihtiyacının ve sorununun çözüm yolu olduğu iletilmeye çalışılır. Bu konuda ise reklamlarda sıklıkla kullanılan bir yol, reklam mesajlarının alanında uzman ve toplumca sevilen ünlü kişiler tarafından aktarılarak, mesajların inanırlığının ve güvenirliğinin sağlanmasıdır. Özetle, eşsiz satış vaadi ürünün sunduğu vaadin tüketiciyi harekete geçirecek kadar güçlü bir şekilde mesajlarda uygulanması çok önemlidir.






*Uğur Batı. Reklam Dili. Alfa Basım Yayım Dağıtım San. Ve Tic.Ltd. Şti. 2010,s.63