Nöromarketing Kavramının Ortaya Çıkışı

Beyin; düşündüğümüzü düşündüğümüz aygıt.

Ambrose Bierce, Yazar

Son zamanlarda pazarlama dünyasında giderek daha sık duymaya başladığımız bir kavram var; nöromarketing. Nöro kelimesi latincede sinirlere ait ve/veya sinirden gibi(tendon)  kelimelere tekabül etmektedir. Biraz daha ileri gidecek olursak sinir  keliımeside diyebiliriz. Dolayısı ile başlarına ''Nöro'' koyabileceğimiz bütün kelimeler siniri, onun sistemini ve etkilediği beyni incelemektedirler.  Sinir sisteminin anatomi, fizyoloji ve hastalıkları ile ilgilenen ve bir tıp dalı olan Nörobilim, son zamanlarda pazarlamacılarında dikkatini çekmiş olacak ki pazarlama literatürüne adını  ''Nöromarketing'' olarak yazdırdı. Adından da anlaşılacağı gibi nörolojik araştırmalarda elde edilen verilerin pazarlama disiplinine aktarılması anlamına geliyor. Nöroloji, kısaca beyin ve sinir sistemiyle ilgilenen bir bilim dalı. Pazarlama uzmanları, bu bilim dalında geliştirilen teknikleri kullanarak insanların satın alma kararını nasıl verdiklerini ve hangi pazarlama araçlarından etkilendiklerini anlamaya çalışıyorlar. 2002 yılında Patrick Renvoise tarafından temelleri atılan ve daha sonra Christophe Morin'in de katılımıyla yayına hazırlanan Nöromarketing adlı kitap, pazarlamanın bu yeni alanına da adını verdi. Patrick Reinvoise ve Christophre Morin yazdıkları kitapta; beynin gerek bilinçli olarak gerekse bilinçaltından etkilenerek nasıl karar verdiğini ve bu kararların eğitimli mantığımızdan otomatik ve bağımsız olarak ne zaman ortaya çıktığını anlatan yeni bir fikir ortaya koydular: Üç beyin, bir karar verici!

    

Patrick Reinvoise ve Christophre Morin’ e göre beyin, farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç farklı gruba ayrılabilir. Bu üç parça kendi aralarında iletişim kurup sürekli bir şekilde birbirlerini etkilemeye çalışsalar da, herbirinin ayrı bir özelliği vardır:

·         Yeni beyin düşünür. Rasyonel veriler işler.

·         Orta beyin hisseder. Duyguları ve altıncı his gibi içten gelen hisleri işler.

·         Eski beyin karar verir. Diğer iki beyinden gelen verileri hesaba katar fakat asıl kararı veren odur(Patrick Reinvoise-Christophre Morin, NöroMarketing, 2008, s.5).

Aldığımız birçok kararda, oluşturduğumuz tutumlarda eski beynimizin egemen olduğu ve bu bölgenin tıpkı bir süzgeç misali çalışarak karşılaşılan olguların, kararların değerlendirilip onaylanmasında diğer bölümlerden daha etkili olduğu belirlenmiştir. How to Brain Works adlı kitapta , insan beyni uzmanı Leslie Hart şöyle diyor: “ Şimdilerde elde edilen birçok kanıt yeni beyne gidecek olan bilgilerin geçtiği devredeki ana anahtarın eski beyin olduğunu gösteriyor ve bu da verilecek kararları belirliyor” ( Patrick Reinvoise-Chiristopher Morin, NöroMarketing, 2008, s.6). Kabaca bir tabirle, tüketicinin cebine giden yol eski beyinden geçiyor. NöroMarketing adlı kitapta, eski beyni etkileyebilecek sistematik bir yöntemin var olduğuna işaret eden P. Renvoise ve Crishtophe Morin; bencillik, zıtlık, somut veriler, ilgi seviyemiz, görsel uyarıcı ve duygu gibi kavramların eski beynimize temas edebileceğini anlatıyor.

Benmerkezci: Eski beyin “Ben” merkezcidir. Kendisine çabucak  bir yarar sağlamayan  ya da hayatta kalmaya yönelik herhangi bir şey içermeyen şeylere karşı sabrı ve empatisi olmayan bir beyindir. Burayı harekete geçirmek için en güçlü sözcük "sen"dir.

Zıtlık: Zıtlık, eski beynin hızlı ve risksiz karar vermesini sağlar. Eğer zıtlık söz konusu değilse  geç karar verme  ya da hiç karar verememe gibi karmaşık durumlar ortaya çıkar. Zıtlık yaratmak eski beyni harekete geçirir. Karşıtlıkları, eski ve yeni durum; ürününüzden sonra, ürününüzden önce; kolaylık, zorluk gibi somut anlatımlarla ortaya koyulması gerekmektedir.

Somut Veri: Eski beyin somut verilere ihtiyaç duyar. Bunun sebebi, samimi olan, somut ve sabit olan, teşhis edilebilen şeyleri taramasıdır. “24 saatte sonuç,” “kırılmaz,” “en ucuzu” gibi basit, anlaşılması kolay ve somut fikirlere  karşı daha açık fikirlidir.

Başlangıç ve son: Eski beyin başlangıçlardan ve bitişlerden hoşlanır ve genellikle aradaki kısımları atlar. Bu kadar dar bir ilgi alanı söz konusu iken, satıcıların mesajlarının en can alıcı noktalarını daima başa koymalı ya da sona saklamalıdırlar çünkü mesajın ortasında yer alan her şey muhtemelen göz ardı edilecektir. Kısaca, eski beyin birbirini etkileyen olaylar arasında dikkatini en çok başlangıçta ve sonda toplar. Yeni bir durum veya yeni bir duruma geçiş tehlike içerebileceğinden eski beyin bu durumlarda uyanık, bunlar arasında ise rölantidedir.

Görsel Uyarıcı: Eski beyin görseldir. Nörobilim, yılan gibi görünen bir şey gördüğünüzde, eski beyninizin sizi aynı anda- yaklaşık olarak iki milisaniye içerisinde-  tehlikeli olabilir diye uyardığını açığa çıkardı( Patrick Reinvoise-Chiristopher Morin, NöroMarketing, 2008, s.11). Eski beyin için görsellik çok önemlidir. Gözler aslında beynimizin birer parçasıdır ve görsel yol tamamen eski beynin içine uzanır.

Duygu: Eski beyin yalnızca duygular tarafından harakete geçer. Bilimsel çalışmaların gösterdiğine göre duygular beynimizde elektrokimyasal tepkiler oluşturmaktadır. Bu tepkiler de bizim bilgileri işleme ve saklama şeklimizi doğrudan etkiliyor ( Patrick Reinvoise-Chiristopher Morin, NöroMarketing, 2008, s.12). Güçlü duyguları yaşadığımız günlerdeki olayları çok daha iyi hatırlarız. Bu nedenle pazarlama mesajlarının duyguları mutlaka harekete geçirmesi gerekir.

·         Patrick Reinvoise&Chiristopher Morin, NöroMarketing; Müşterilerinizin Beynindeki Satın Alma Düğmesine Basmak!, 2008, İstanbul.

Üç yıl boyunca MR teknikleriyle çok sayıda kişi üzerinde yürüttüğü deneylerin ve araştırmaların sonuçlarını 2008'de "Buy-ology - Satın alma davranışı hakkında yalanlar ve gerçekler" adlı kitabında yayınlayan Martin Lindstrom da insan davranışının yüzde 15'lik bölümünün bilinç, yüzde 85'lik bölümünün ise bilinçaltında şekillendiğini söylüyor. Lindstrom, tüketicinin iki önemli özelliği olduğunu vurguluyor; irrasyonellik ve sabırsızlık. Hemen ardından da tüketici davranışını açıklamak için, hem bilinç, hem de bilinçaltını izlemek gerektiğini ekliyor. Lindstrom'a göre eğer tüketici tamamen rasyonel davransaydı sigara paketlerinin üzerindeki "sigara öldürür" yazıları veya "hasta insan resimleri", insanları sigara içmekten vazgeçirebilirdi. Oysa bilinç düzeyine hitap eden bu uyarılar yerine, sigara şirketlerinin bilinçaltına hitap eden iletişim çalışmaları çok daha etkili oluyor. Örneğin Marlboro kırmızısı bir Formula aracı tek başına, hiç bir isim ve logo olmadan insanların sigara içme dürtüsünü tetikleyebiliyor. Keza kovboy, deve veya sarı renkte Land Rover resimleri de... Bu konuda çok fazla örnek bulunuyor, örneğin McDonald's reklamlarının yüzde 54'ünde hiç bir isim ve logo kullanılmıyor. Lindstrom burada lafı efsanevi yönetmen Hitchcock'a getiriyor. Hitchcock, filmlerinde sürekli iki senaryo kullanıyor. Bunlardan "mavi" senaryo bilinç düzeyine hitap eden; banyoda bıçaklanma, sessiz takip gibi öğelerden, diğeri, yani "yeşil" senaryo ise gerilimi sürekli diri tutan, müzik ve çeşitli görsel-işitsel imgelerden oluşuyor (http://www.istekobi.com.tr/kobi-bilgi-merkezi/makaleler/noromarketing-m179.aspx). 

Sonuç olarak, araştırmaların beynimizde bulunan ‘‘satın alma tuşu’nun’’ sistematiğini gözler önüne serdiği ve bununda nöromarketing kavramının bir gerekliliği olarak yapıldığı söylenilebilinir. Araştırmaların ortaya koyduğu bulgular arasında; beynimizin dürtülerle hareket ettiği, sağlığa zaralı olan sigarayı dahi bu yüzden bırakamadığı, pazarlama alanında oluşturulan algıların tatlardan ziyade daha çok duygusallığa dayandığı, var olan ‘‘ilkel beynin’’ pazarlamacıların hedefi haline geldiği gibi bir takım doneler ve bu donelerin satılan ürünlerin sebeplerinin temelini oluşturduğu belirlenmiştir.