Reklam Dilinde Metafor

Metafor ve Metafotik Kavramların Çeşitliliği ve Sistematiği

             Metafor Kavramının Ortaya Çıkışı

“ Metafor, belki de bir insanın sahip olabileceği

en verimli güçtür.”

                                                                                                   Jose Ortega y Gasset        

Metafor’un Türk Dil Kurumu’ndaki anlam karşılığı mecaz’dır. Mecaz’ın sözlük anlamı ise şöyledir; “bir ilgi veya benzetme sonucu gerçek anlamından başka anlamda kullanılan söz- bir kelimeyi veya kavramı kabul edilenin dışında başka anlamlara gelecek biçimde kullanma, metafor.” Edebiyat ve Söz Sanatı Terimleri Sözlüğü’ ne göre ise; metafor, gerçek anlamından ayrılmış bir kelimenin anlamı hakkında kullanılmasına tekabül etmektedir.

Metafor kelimesi Grekçe’de “transfer” anlamına gelen metaphora  kelimesinden türemiştir. (Oxford English Dictionary, 1996). Metaporadan gelen “metafor” kelimesi, taşımak, yüklenmek kelimelerinden oluşmaktadır, ve “bir yerden başka bir yere götürmek” anlamına gelmektedir.

Bir çok insan metaforun yalnızca edebiyat ve sanatta kullanılan bir süs olduğunu düşünse de, metafor gündelik dilde de yaygındır. Hatta bazı durumlarda metaforik ifadeleri farkında olmadan kullanırız. “VAKİT NAKİTTİR” örneği bunlardan sadece biridir. Metafor bir gerçeği dile getirmek amacıyla kullanılır, ve pek çok ifade dilde de kalıcıdır.

George Lakoff ve Mark Johnson’ a göre “metafor, çoğu insan için poetik muhayyile ve retorik gösteriş hilesidir- olağan/gündelik dille ilgili bir sorun değil olağan dışı bir dille ilgili sorundur. Ayrıca, metafor genellikle yalnızca dilin karakteristiği, düşünce veya eylem sorunundan çok kelimeler sorunu olarak görülür. Bu nedenle çoğu insan metaforsuz da mükemmel bir hayat sürebileceğini düşünür. Tam aksine biz, metaforun gündelik hayatta sadece dilde değil, düşünce ve eylemde de yaygın olduğunu keşfettik.”.

 Metaforik iletişimde ikisi arasında, benzerlik ya da ortak bir bağlantı noktası olmalıysa da bu, tekdüze bir benzerlik değildir. Bunu metafor olarak kılan, “aradaki bağlantının basmakalıplaşmamış olmasıdır; yaratıcılık burada aktiftir. “Conceptual blending” adlı bir psikoloji teorisinde, farklı kavram ve parçaların bilinçaltında kaynaşması sürecine benzetilir. Metaforik çağrışımda ilk bakışta şaşırtıcı görünen, özdeşleştirmenin hedef alıcıda uyuşmaz ya da anlaşılmaz görünmesidir. Bu aşamada, elbette algılanmama tehlikesini de içermekle birlikte, karşı tarafta hafif bir gerilim yaratarak, problem çözme arzusu amaçlanır. Mesajın düz algılanması yerine biraz daha şaşırtıcı, gerici, uyarıcı bir yaklaşım hedeflenir. İzleyiciyi pasif takipçi konumundan aktif ve yorumlayıcı konuma oturtmak ister. Dolayısıyla hem kavramsal bir bağlantı veya ortak bir özellik olacak hem de ilk bakışta uyuşmazlık taşıyacaktır. Neil Postman’ın dediği gibi, “Retorik, diğeri olmadan o şeyi de tahayyül edemeyeceğimiz bir bakış açısı doğurur: Bu dilde ışık, bir dalgaya; dil, bir araca; Tanrı, akıllı ve muhterem bir insana; zihin, bilgiyle aydınlatılan karanlık bir mağaraya dönüşür.”( http://www.gennaration.com.tr/manset1/metafor-derinliktir/).

SALDIR KARA KARTAL!

Beşiktaş’ın simgesi olan kartal’ın çıkış noktası bir taraftarın 1940-1941 sezonunda yaptığı tezahürata dayanmaktadır. 1940-41 sezonuna gençleştirilmiş ve yenilenmiş kadrosuyla giren Beşiktaş, haftalar ilerledikçe puan farkını açıyor ve ligdeki liderliğini sürdürüyor. Bitime 5 hafta kala Süleymaniye ile 19 Ocak 1941 Pazar günü Şeref Stadı’ndaki maçta Beşiktaş, yine güzel bir oyun ortaya koyuyor. Maçın ikinci yarısının ortalarında Beşiktaş takımı, önde olmasına rağmen rakip kaleye bitmek tükenmek bilmeyen hücumlar gerçekleştirdiği sırada siyah beyazlıların akın yönü olan Şeref Stadı’nın Atatürk panosu bulunan tarafındaki tribününden bir taraftar, “Haydi Kara Kartallar. Hücum edin Kara Kartallar” diye bağırmaktadır. Şeref Stadı’nı dolduran binlerce taraftar ve maçı takip eden gazetecileri bir anda etkileyen balıkçı Mehmet Galin’in bu tezahüratı, o maçtan sonra Beşiktaş’a sembol oldu. 6-0’lık galibiyetin ardından Beşiktaş’ın sembolü “Kara Kartallar” olmuştur.

( http://www.habername.com/haber/kara-kartal-aslan-sari-kanarya--22033.htm).

Fiske, eğretilemeyi bilinmeyen bir şeyi bilinen bir şey açısından ifade etmek, bilinmeyenlerin “anlamı” bilinenlerin “araçları” aracılığıyla ortaya koymak şeklinde açıklamaktadır (Fiske, 2003; 124). Eğretilemelerde A ve B olmak üzere iki öğe bulunur ve bunlar A ve B formlarını ifade eder. (…) Eğretileme kullanımında A, B ile karşılaştırılır. Başka bir ifadeyle B’nin nitelikleri A’ya transfer edilir (Batı, 2010; 111).  Eğretilemeler kadar ve gibi edatlarıyla yapılabileceği gibi “Benim annem bir melektir.” şeklindeki mecazî deyişlerde de yapılabilir.

Eğretilemeler görsel dillerde nadiren kullanılır. Görsel dili eğretilemesel olarak en sık kullananların reklamcılar olduğunu belirtmek yerinde olacaktır. Bir olay ya da nesne sıklıkla bir ürünün eğretilemesi olarak kullanılmaktadır. Vahşi Batı’daki yabani atlar Marlboro sigarasının eğretilemesidir; şelaleler ve doğal yeşillikler mentollü sigaraların eğretilemesidir. Bunlar, hem aracın (yabani atlar ve şelaleler) hem de anlamın (sigaralar) görsel olarak mevcut bulunduğu açık, aşikâr eğretilemelerdir. Burada bile farklılık oldukça aşikâr olmasına rağmen önemsenmemiştir. Ancak son zamanlarda, benzerlik kadar farklılığı da kullanan sözel eğretilemelere oldukça yakışan gerçeküstücü biçemde reklamlar görülmeye başlanmıştır (Fiske, 2003; 125).

Metaforun özü bir tür şeyi başka bir tür şeye göre anlamak ve tecrübe etmektir. Beşiktaş’ın o yıllarda ortaya koyduğu saldırgan ve rakibini bunaltan oyun tarzı adeta bir kartalın avına hırçın bir şekilde saldırmasına benzetilmiştir. Örnekte de görüldüğü üzere, insanın düşünme sürecinin büyük ölçüde metaforik olduğu ortaya çıkmaktadır. Bir kavramın metaforik olmasının ve bu tür bir kavramın gündelik aktiviteyi yapıya kavuşturmasının ne anlama gelebileceğini somut örneklerle gösterebilmek için George Lakoff ve Mark Johnson ikilisinin “Metaforlar- Hayat, Anlam ve Dil” adlı kitabında vermiş olduğu TARTIŞMA SAVAŞTIR metaforuyla başlayalım.

TARTIŞMA SAVAŞTIR

İddialarınız savunulamaz.

Argümanını yerle bir ettim.

Argümanımdaki her zayıf fikre saldırdı.

Argümanlarımın hepsini tahrip etti.

Bu metaforun, gündelik dilimizde çok farklı ifadelere yansıdığı yukarıda görülmektedir. Tartışdığımız kişiyi düşman olarak görür, onu yenebilmek için elimizden gelen tüm stratejileri hayata geçiririz. Hiçbir fiziksel müdahale olmamasına rağmen sözlü bir sataşma vardır. Bu, metaforik bir kavramın, yani, TARTIŞMA SAVAŞTIR metaforunun, tartışırken yaptığımız şeyi anlama tarzımızı yapıya kavuşturmasının ne anlama geldiğinin örneklerinden biridir.

    

·         George Lakoff- Mark Johnson, Metaforlar- Hayat, Anlam ve Dil, Çev. Gökhan Yavuz Demir. Paradigma Yayıncılık, 2005, s.26.

·         www.habername.com

·         http://www.gennaration.com.tr

Rasyonel Mesaj Stratejisi

Tüketicinin yapısı  küreselleşme sonucu alışagelmiş uygulamalara yanıt veremez duruma gelmiştir. Tüketici artık akıllanmış, ona sunulan hizmetler arasından hangisinin kendisi için daha doğru olduğu ayrımını yapabilir hale gelmiştir. Bu yüzden yapılması gereken doğru çalışma, reklam stratejisini ve buna bağlı olarak da yaratıcı stratejiyi çok daha akılda kalıcı, orjinal ve çarpıcı şekilde verebilmektir. Yaratıcılık kendi başına, zayıf ve yanlış yönlendirilmiş bir stratejiji başarıya ulaştırmaya yetmez. Ancak güçlü bir strateji, üzerine kurulan reklamın etkisini büyük oranda arttıracaktır. Etkili bir reklam stratejisi oluşturabilmek, öncelikle eldeki malzemeyi doğru ve yeterli şekilde incelemeye ve araştırmaya dayanır.

Doğru stratejiyi ortaya çıkarabilmek için kullanabileceğimiz bir yöntemde rasyonel mesajlardır. Rasyonel mesaj türleri ve kullanım amaçlarını şu şekilde sıralayabiliriz; özellik, karşılaştırma, fiyat, haber, popülerlik ve hatırlatıcılıktır.

 Özellik; ürünün baskın özelliklerine odaklanarak kendisini diğer markalardan ayrıştırmakır. Böyellikle, ürün pazarda bulunan birbirinin özelliklerine yakın markalardan uzaklaşıcak ve kendisini farklı bir yerde konumlandıracaktır. Örneğin, Uno’nun eloğlu adlı reklam filminde ürünlerinin el değmeden hazırlandığı mesajı tüketiciye verilmiştir. Ekmeklerin tümünü ambalajlı satan Uno, sahip olduğu bu özelliğini çok iyi kullanmıştır.

Karşılaştırma; ürün veya hizmetin diğer markalarla mukayese yapılmasıdır. Etik çerçevede diğer markaların isimlerini kullanmadan onları işaret edecek şekilde tüketiciye ulaşmak için izlenen stratejidir.

Fiyat; ürün ya da hizmetin fiyatı üzerine odaklanılır. Günümüz pazar ortamında ürünün fiyat avantajının bulunması, o ürün için önemli bir artıdır. Tabi bu avantajın dezavantaja dönüşmemesi için doğru reklam stratejileri izlenmelidir. Tüketici zihinde “ucuzsa kalitesizdir” algısının oluşmaması için doğru noktalarda doğru adımlar atılmalıdır.

 Haber; ürün hakkında ki haberler ve bilgilendirmeler yapılmaktadır. Daha çok advertorial, yani tanıtım reklamları olarak karşımıza çıkar. Ürün ya da hizmetin, haber niteliği teşkil edecek şekilde stratejisinin yapılmasıdır.

Popülerlik; markanın popüleritesi vurgulanır. Markanın belirli bir popüleriteye sahip olması için uzun yıllar gereklidir. Tüketici zihninde bu agıyı yaratmak zorlu ve uzun bir süreçtir. Günümüz reklam dünyasında markalar kısa zamanda popülerite kazanabilmek için star ya da ünlü kişilere başvurmaya başlamıştır. Kısa sürede sonuca ulaşabilmek he ne kadar zor olsa da izlenicek doğru stratejilerle o markaya belirli bir imaj ve popülerite kazandırılabilir.

Hatırlatıcı; Marka farkındalığı yaratır ya da marka adının tüketici zihninde ilk sırada olmasını sağlar. Adım adım işlenen bu strateji de uzun vadede ürüne avantaj sağlıyacak bir marka farkındalığı yaratacaktır.

Rasyonel mesaj stratejisi, tüketicinin kendisine pazarlanan firma ya da ürün hakkında yanlış algılamaları söz konusu olduğu durumlarda bu sorunları çözmeye yardımcı olabilir. Bu bağlamda rasyonel mesaj stratejisi, algıları değiştirmeye yardımcı olmak veya imajı güçlendirmek üzere kullanılabilir.