Reklam Etiği II

Reklamcılık Pratikleri ve Etik İlişkisi Bağlamında, Reklamlarda Çocukların Konumu:

Sinema, televizyon, dergi, gazete, internet, meydanlar, caddeler...İnsanlar doğumundan itibaren 18 yaşına kadar istemese bile 300 bin reklama maruz kalıyor. Peki kişisel gelişimini henüz tamamlamamış çocuklar reklamlardan ne derece etkileniyorlar?

     “Reklamlarda çocuklar dolaysız kurban, dolaylı tüketicidi",   peki ama nasıl?

Marka ya da ürünlerin sadece 3 – 5  ya da 10 yıl gibi kısa sürede var olma gibi planları olmadığından yani iletişim planlarının uzun vadelere yayılarak yapıldığı düşünülürse çocuklarında dolaylı tüketici olarak seçilmiş olması gayet normal bir durumdur. Daha açık bir dille ifade etmemiz gerekirse bugün 10 yaşında olan ve herhangi bir ürünün mesajına sürekli maruz kalan çocuk için o marka olgusu onun zihninde yer edineceğinden ilerde o marka ya da ürüne ihtiyaç duyduğunda tercih edeceği üründe zihninde yer edinmiş ürün olacaktır. Yani bugünün ufak çocukları markalar için yarının potansiyel tüketicileridir.

Çoğu reklamın titizlikle ve yaratıcı fikirlerle oluşturulduğu düşünülürse reklamların çocukların zihinsel gelişiminde fayda sağlayabilir. Çocukların hayal güçlerinin büyümesine ve yaratıcı zekalarının gelişmesine yardımcı olabilir. Ancak bazı çocuklarda bu durum tam tersi bir etki yaratabilmekte ve çocukların artık gerçekleri göremedikleri bir ruh haline bürünmelerini sağlayabilmektedir. Böyle durumlarda çocukların savurganlaşabildiği, aynı zamanda yanlış davranışlar sergileyebildikleri gözlemlenmiştir. Yani, bu durum çocukların psikolojik gelişim sürecini olumsuz yönde etkileyebilmektedir. 

5 ile 8 yaş arası çocukların hayal, gerçek, yalan ve taklit arasında ayrım yapmada zorluk çektikleri ve program ve reklamlar arasındaki farklılığı, reklamlar kısa, programlar uzun şeklinde algıladıkları, 9-12 yaş arası çocukların mesajların anlamlarını "programlar hikaye içerir, reklamlar ürünleri içerir" şeklinde algıladıkları bildirilmiştir. (1)  Henüz zihinsel gelişimine tamamlayamamış çocuklar önem arz etmektedir. 

Örneğin 1998 yılında Adana'da 4 yaşında erkek çocuk, müzik klibinde gördüğü pop sanatçısına öykünerek  balkondan atlamıştır. Tesadüfen yaralanmayan çocuk, çocuk psikiyatristi tarafından takip altına alınmıştır (2). Bununla birlikte, reklamlar her gün yüzlerce mesaja mağruz kalan çocukların fiziksel gelişimi de zarar verebilmektedir. Aynı zamanda reklamların çocukları yanlış beslenmeye özendirdiği de sıklıkla görülmektedir. Günümüzde yaygınlaşan fastfood restoranlarının yaptıkları reklamları düşünürsek hepsi çocuklar için tehlike teşkil etmektedir. Sağlıklı bir beslenme yolu olmayan fastfood tarzı yiyecekler çocukların fiziksel gelişimine hemen olmasa bile zarar vermekte, ilerde karşılaşabilecekleri bir sağlık problemi için zemin hazırlamaktadır. 

Çocukların gününün çoğunu televizyon ve internet başında geçirdiklerini düşünürsek yetişkin insanlara yönelik yapılan reklamlardan da olumsuz etkilenmesi kaçınılmaz olur. Ayrıca reklamların çocukları ihtiyaç dışı ürünler satın almaya, ve tüketim çarkının bir kölesi olmaya zorladığı rahatlıkla söylenebilir .

Reklam Dilinde Eğretileme

Metafor kelimesi zaman içerisinde retorik figürlerin hepsini ifade eden genel bir kavram haline gelmiştir. Reklam dünyasında da sıklıkla görülen retorik figürlerden olan eğretileme; bir kavramı başka bir yoldan ifade etmek anlamına gelir. Bir şeyin kendi anlamı dışında, türlü yönlerden benzediği başka bir şeyin adıyla ifade edilmesi söz konusudur.

Batı, Reklamın Dili adlı kitabında,  ‘Çiçek aşktır’ sözcük öbeğini eğretileme kullanımına örnek olarak şöyle ifade etmiştir: ‘Çiçekler aşktır’ sözcük öbeği içinde, ‘çiçekler’ kavramı, ‘aşk’ ile karşılaştırılır ve ‘aşk’ın tüm nitelikleri (heyecan vermesi, güzelliği vb.) çiçeklere transfer edilmektedir. Burada eğretileme, kelime ve dolayısıyla kavramlar yer değiştirilerek de oluşturulabilirdi. Bu durumda, ters yönde bir transfer gerçekleşmiş olacaktı ( Batı, Reklamın Dili, s.111. 2010).

Eğretileme daha çok sözlü dilde kullanılmaktadır. Görsel dilde kullanımı sözlü dile göre daha nadirdir.  Görsel dilde eğretilemenin en sık kullanıldığı alanlardan biri Reklamcılıktır. Basın ilanlarında nesneye  bir anlam yüklemek sıkça rastlanan eğretileme örneklerindendir. Tuvalet kağıdı ve bir tavşanı aynı ilan üzerinde kullanıldığı zaman, tavşanın yumuşaklığının tuvalet kağıdına transferi gerçekleşmiş olacaktır. Reklamcı tanıtımını yaptığı ürünün niteliklerini direkt ortaya koyabileceği gibi, onu ilgili olduğu başka bir nesneye benzeterek,  benzetilen nesnenin tüm olumlu özelliklerini, tanıtımını yaptığı ürüne de aktarabilir. Bu durum reklam metinlerinde de sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Kadife gibi bir ten, tüy gibi hafif ayakkabı vb., örnekler sözlü dilde eğretilemenin örneklerindendir.

·         Uğur Batı. Reklam Dili. Alfa Basım Yayım Dağıtım San. Ve Tic.Ltd. Şti. 2010, s.111

Nöromarketing Kavramının Ortaya Çıkışı

Beyin; düşündüğümüzü düşündüğümüz aygıt.

Ambrose Bierce, Yazar

Son zamanlarda pazarlama dünyasında giderek daha sık duymaya başladığımız bir kavram var; nöromarketing. Nöro kelimesi latincede sinirlere ait ve/veya sinirden gibi(tendon)  kelimelere tekabül etmektedir. Biraz daha ileri gidecek olursak sinir  keliımeside diyebiliriz. Dolayısı ile başlarına ''Nöro'' koyabileceğimiz bütün kelimeler siniri, onun sistemini ve etkilediği beyni incelemektedirler.  Sinir sisteminin anatomi, fizyoloji ve hastalıkları ile ilgilenen ve bir tıp dalı olan Nörobilim, son zamanlarda pazarlamacılarında dikkatini çekmiş olacak ki pazarlama literatürüne adını  ''Nöromarketing'' olarak yazdırdı. Adından da anlaşılacağı gibi nörolojik araştırmalarda elde edilen verilerin pazarlama disiplinine aktarılması anlamına geliyor. Nöroloji, kısaca beyin ve sinir sistemiyle ilgilenen bir bilim dalı. Pazarlama uzmanları, bu bilim dalında geliştirilen teknikleri kullanarak insanların satın alma kararını nasıl verdiklerini ve hangi pazarlama araçlarından etkilendiklerini anlamaya çalışıyorlar. 2002 yılında Patrick Renvoise tarafından temelleri atılan ve daha sonra Christophe Morin'in de katılımıyla yayına hazırlanan Nöromarketing adlı kitap, pazarlamanın bu yeni alanına da adını verdi. Patrick Reinvoise ve Christophre Morin yazdıkları kitapta; beynin gerek bilinçli olarak gerekse bilinçaltından etkilenerek nasıl karar verdiğini ve bu kararların eğitimli mantığımızdan otomatik ve bağımsız olarak ne zaman ortaya çıktığını anlatan yeni bir fikir ortaya koydular: Üç beyin, bir karar verici!

    

Patrick Reinvoise ve Christophre Morin’ e göre beyin, farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç farklı gruba ayrılabilir. Bu üç parça kendi aralarında iletişim kurup sürekli bir şekilde birbirlerini etkilemeye çalışsalar da, herbirinin ayrı bir özelliği vardır:

·         Yeni beyin düşünür. Rasyonel veriler işler.

·         Orta beyin hisseder. Duyguları ve altıncı his gibi içten gelen hisleri işler.

·         Eski beyin karar verir. Diğer iki beyinden gelen verileri hesaba katar fakat asıl kararı veren odur(Patrick Reinvoise-Christophre Morin, NöroMarketing, 2008, s.5).

Aldığımız birçok kararda, oluşturduğumuz tutumlarda eski beynimizin egemen olduğu ve bu bölgenin tıpkı bir süzgeç misali çalışarak karşılaşılan olguların, kararların değerlendirilip onaylanmasında diğer bölümlerden daha etkili olduğu belirlenmiştir. How to Brain Works adlı kitapta , insan beyni uzmanı Leslie Hart şöyle diyor: “ Şimdilerde elde edilen birçok kanıt yeni beyne gidecek olan bilgilerin geçtiği devredeki ana anahtarın eski beyin olduğunu gösteriyor ve bu da verilecek kararları belirliyor” ( Patrick Reinvoise-Chiristopher Morin, NöroMarketing, 2008, s.6). Kabaca bir tabirle, tüketicinin cebine giden yol eski beyinden geçiyor. NöroMarketing adlı kitapta, eski beyni etkileyebilecek sistematik bir yöntemin var olduğuna işaret eden P. Renvoise ve Crishtophe Morin; bencillik, zıtlık, somut veriler, ilgi seviyemiz, görsel uyarıcı ve duygu gibi kavramların eski beynimize temas edebileceğini anlatıyor.

Benmerkezci: Eski beyin “Ben” merkezcidir. Kendisine çabucak  bir yarar sağlamayan  ya da hayatta kalmaya yönelik herhangi bir şey içermeyen şeylere karşı sabrı ve empatisi olmayan bir beyindir. Burayı harekete geçirmek için en güçlü sözcük "sen"dir.

Zıtlık: Zıtlık, eski beynin hızlı ve risksiz karar vermesini sağlar. Eğer zıtlık söz konusu değilse  geç karar verme  ya da hiç karar verememe gibi karmaşık durumlar ortaya çıkar. Zıtlık yaratmak eski beyni harekete geçirir. Karşıtlıkları, eski ve yeni durum; ürününüzden sonra, ürününüzden önce; kolaylık, zorluk gibi somut anlatımlarla ortaya koyulması gerekmektedir.

Somut Veri: Eski beyin somut verilere ihtiyaç duyar. Bunun sebebi, samimi olan, somut ve sabit olan, teşhis edilebilen şeyleri taramasıdır. “24 saatte sonuç,” “kırılmaz,” “en ucuzu” gibi basit, anlaşılması kolay ve somut fikirlere  karşı daha açık fikirlidir.

Başlangıç ve son: Eski beyin başlangıçlardan ve bitişlerden hoşlanır ve genellikle aradaki kısımları atlar. Bu kadar dar bir ilgi alanı söz konusu iken, satıcıların mesajlarının en can alıcı noktalarını daima başa koymalı ya da sona saklamalıdırlar çünkü mesajın ortasında yer alan her şey muhtemelen göz ardı edilecektir. Kısaca, eski beyin birbirini etkileyen olaylar arasında dikkatini en çok başlangıçta ve sonda toplar. Yeni bir durum veya yeni bir duruma geçiş tehlike içerebileceğinden eski beyin bu durumlarda uyanık, bunlar arasında ise rölantidedir.

Görsel Uyarıcı: Eski beyin görseldir. Nörobilim, yılan gibi görünen bir şey gördüğünüzde, eski beyninizin sizi aynı anda- yaklaşık olarak iki milisaniye içerisinde-  tehlikeli olabilir diye uyardığını açığa çıkardı( Patrick Reinvoise-Chiristopher Morin, NöroMarketing, 2008, s.11). Eski beyin için görsellik çok önemlidir. Gözler aslında beynimizin birer parçasıdır ve görsel yol tamamen eski beynin içine uzanır.

Duygu: Eski beyin yalnızca duygular tarafından harakete geçer. Bilimsel çalışmaların gösterdiğine göre duygular beynimizde elektrokimyasal tepkiler oluşturmaktadır. Bu tepkiler de bizim bilgileri işleme ve saklama şeklimizi doğrudan etkiliyor ( Patrick Reinvoise-Chiristopher Morin, NöroMarketing, 2008, s.12). Güçlü duyguları yaşadığımız günlerdeki olayları çok daha iyi hatırlarız. Bu nedenle pazarlama mesajlarının duyguları mutlaka harekete geçirmesi gerekir.

·         Patrick Reinvoise&Chiristopher Morin, NöroMarketing; Müşterilerinizin Beynindeki Satın Alma Düğmesine Basmak!, 2008, İstanbul.

Üç yıl boyunca MR teknikleriyle çok sayıda kişi üzerinde yürüttüğü deneylerin ve araştırmaların sonuçlarını 2008'de "Buy-ology - Satın alma davranışı hakkında yalanlar ve gerçekler" adlı kitabında yayınlayan Martin Lindstrom da insan davranışının yüzde 15'lik bölümünün bilinç, yüzde 85'lik bölümünün ise bilinçaltında şekillendiğini söylüyor. Lindstrom, tüketicinin iki önemli özelliği olduğunu vurguluyor; irrasyonellik ve sabırsızlık. Hemen ardından da tüketici davranışını açıklamak için, hem bilinç, hem de bilinçaltını izlemek gerektiğini ekliyor. Lindstrom'a göre eğer tüketici tamamen rasyonel davransaydı sigara paketlerinin üzerindeki "sigara öldürür" yazıları veya "hasta insan resimleri", insanları sigara içmekten vazgeçirebilirdi. Oysa bilinç düzeyine hitap eden bu uyarılar yerine, sigara şirketlerinin bilinçaltına hitap eden iletişim çalışmaları çok daha etkili oluyor. Örneğin Marlboro kırmızısı bir Formula aracı tek başına, hiç bir isim ve logo olmadan insanların sigara içme dürtüsünü tetikleyebiliyor. Keza kovboy, deve veya sarı renkte Land Rover resimleri de... Bu konuda çok fazla örnek bulunuyor, örneğin McDonald's reklamlarının yüzde 54'ünde hiç bir isim ve logo kullanılmıyor. Lindstrom burada lafı efsanevi yönetmen Hitchcock'a getiriyor. Hitchcock, filmlerinde sürekli iki senaryo kullanıyor. Bunlardan "mavi" senaryo bilinç düzeyine hitap eden; banyoda bıçaklanma, sessiz takip gibi öğelerden, diğeri, yani "yeşil" senaryo ise gerilimi sürekli diri tutan, müzik ve çeşitli görsel-işitsel imgelerden oluşuyor (http://www.istekobi.com.tr/kobi-bilgi-merkezi/makaleler/noromarketing-m179.aspx). 

Sonuç olarak, araştırmaların beynimizde bulunan ‘‘satın alma tuşu’nun’’ sistematiğini gözler önüne serdiği ve bununda nöromarketing kavramının bir gerekliliği olarak yapıldığı söylenilebilinir. Araştırmaların ortaya koyduğu bulgular arasında; beynimizin dürtülerle hareket ettiği, sağlığa zaralı olan sigarayı dahi bu yüzden bırakamadığı, pazarlama alanında oluşturulan algıların tatlardan ziyade daha çok duygusallığa dayandığı, var olan ‘‘ilkel beynin’’ pazarlamacıların hedefi haline geldiği gibi bir takım doneler ve bu donelerin satılan ürünlerin sebeplerinin temelini oluşturduğu belirlenmiştir.