Bu kavram ürünün yalnızca kendisinde bulunan bir özelliğinin ya da ayrıcalığa sahip olması durumunda, mesajın bu üstünlük veya ayrıcalık üzerine kurulmasıdır.Reklamcılık tarihinin en önemli kavramlarından birisi olan USP; eşsiz satış teklifi, temel satış vaadi, farklı satış önerisi gibi çeşitli türkçe çevirilerle karşımıza çıkabilir. Ted Bates'in New York'taki ajansında kreatif direktör olarak çalışan Rosser Reeves tarafından 1940'lı yıllarda geliştirilen temel satış vaadi, satın alınacak ürünün öne çıkan özelliği, yararı üzerinde durmakta ve bunu reklamın ana temesı olarak kullanmaktadır. Ürünün temel satış vaadi yoksa yaratılmalıdır. Her reklamın tüketiciye bir teklif yapması gerekmektedir. Eşsiz satış teklifi yapısal olarak 3 kavramdan oluşmaktadır.
Unique (Farklılık, Tek Olmak): Eşsiz kavramı; doğal, toplumsal ve bilince yönelik olay ve olguları diğerlerinden ayıran özellik olarak tanımlanabilmektedir. Temel satış vaadi açısından ele alındığında farklılık, sadece reklamı yapılan ürün ya da hizmetin sahip olduğu bir özelliği temsil etmektedir.
Selling (Satış): Tüketicide ihtiyaç uyandırarak ürün ya da hizmeti sattırma güdüsü yaratma, tüketiciyi harekete geçirme olarak açıklanabilir.
Proposition (Vaat, Öneri) : Bir sorunu çözmek için ya da satıç amacı güderek potansiyel tüketicilere önerilen teklif, düşünce ya da umut olarak ifade edilebilir. Tüketiciye, söz konusu ürün ya da hizmeti satın aldığında, ürünün vaadettiği faydalara maksimum derecede ulaşılabileceği fikri verilmelidir.
Lucky Strike sigaralarının paketin üzerine “it’s toasted” yani harmanlanmış yazması USP stratejisinin ilk örneklerindendir. Tüm tütünler harmanlanıyorken, Lucky Strike bu sloganla tüketici zihninde tütüne karşı farklı bir algı yaratıyor ve diğer sigara markalarının önüne geçiyordu. Ürüne ilişkin farklılık yaratabilen konular ise; ambalaj, koku, tat, konfor, ekonomiklik, performans gibi özellikler üzerine oluşturulabilir. Domino’s Pizza’ nın kullandığı “30 dakikada kapınızda” sloganı performans üzerine kurulmuş bir USP örneğidir. Bir diş macunu reklamında dişlerin yanında, dişetlerini de koruyan ya da dişetlerini sağlıklı kılan bir formülün yaratılması gibi. Oysa ki diş macunlarının dişler üzerindeki etkisi 1% civarındadır.
*USP ya da eşsiz satış önerisi ürünü pazardaki diğerlerinden ayıran biricik özelliktir.(Batı,2010,s.63)
Eşsiz satış vaadi ile mesajların tüketiciye ihtiyacını hatırlatıp, ürünün bu ihtiyacının ve sorununun çözüm yolu olduğu iletilmeye çalışılır. Bu konuda ise reklamlarda sıklıkla kullanılan bir yol, reklam mesajlarının alanında uzman ve toplumca sevilen ünlü kişiler tarafından aktarılarak, mesajların inanırlığının ve güvenirliğinin sağlanmasıdır. Özetle, eşsiz satış vaadi ürünün sunduğu vaadin tüketiciyi harekete geçirecek kadar güçlü bir şekilde mesajlarda uygulanması çok önemlidir.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder