Metafor kelimesi zaman içerisinde retorik figürlerin hepsini ifade eden genel bir kavram haline gelmiştir. Reklam dünyasında da sıklıkla görülen retorik figürlerden olan eğretileme; bir kavramı başka bir yoldan ifade etmek anlamına gelir. Bir şeyin kendi anlamı dışında, türlü yönlerden benzediği başka bir şeyin adıyla ifade edilmesi söz konusudur.
Batı, Reklamın Dili adlı kitabında, ‘Çiçek aşktır’ sözcük öbeğini eğretileme kullanımına örnek olarak şöyle ifade etmiştir: ‘Çiçekler aşktır’ sözcük öbeği içinde, ‘çiçekler’ kavramı, ‘aşk’ ile karşılaştırılır ve ‘aşk’ın tüm nitelikleri (heyecan vermesi, güzelliği vb.) çiçeklere transfer edilmektedir. Burada eğretileme, kelime ve dolayısıyla kavramlar yer değiştirilerek de oluşturulabilirdi. Bu durumda, ters yönde bir transfer gerçekleşmiş olacaktı ( Batı, Reklamın Dili, s.111. 2010).
Eğretileme daha çok sözlü dilde kullanılmaktadır. Görsel dilde kullanımı sözlü dile göre daha nadirdir. Görsel dilde eğretilemenin en sık kullanıldığı alanlardan biri Reklamcılıktır. Basın ilanlarında nesneye bir anlam yüklemek sıkça rastlanan eğretileme örneklerindendir. Tuvalet kağıdı ve bir tavşanı aynı ilan üzerinde kullanıldığı zaman, tavşanın yumuşaklığının tuvalet kağıdına transferi gerçekleşmiş olacaktır. Reklamcı tanıtımını yaptığı ürünün niteliklerini direkt ortaya koyabileceği gibi, onu ilgili olduğu başka bir nesneye benzeterek, benzetilen nesnenin tüm olumlu özelliklerini, tanıtımını yaptığı ürüne de aktarabilir. Bu durum reklam metinlerinde de sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Kadife gibi bir ten, tüy gibi hafif ayakkabı vb., örnekler sözlü dilde eğretilemenin örneklerindendir.
· Uğur Batı. Reklam Dili. Alfa Basım Yayım Dağıtım San. Ve Tic.Ltd. Şti. 2010, s.111
