Reklamda ünlü kullanımının temel amaçlarından birisi de ünlüye ait olan tüm olumlu anlamları markaya yansıtmakdır. Böylelikle, ünlünün tüm olumlu havası ve gücü markaya eklenecetir. Böylelikle markanın algı yaratma konusundaki yolu yarılanacaktır. Toplumun yakından tanıdığı, sevdiği bir ünlü, o kişinin toplum bireylerinin zihninde neyi çağrıştırdığı ve hangi farklı niteliklerle sahip olduğuyla ifadelendirilebilir. Örneğin, o ünlü itibarı ifade edebilir, komik ya da hüzünlü olabilir, annedir, doktordur, öğretmendir.
Reklam, simgeler ve karakterler aracılığıyla insanların kendilerini kolayca özdeşleştirebilecek simgeler ve karakterler aracılığıyla görüntü çeşitliliği sağlar. Bütün anneler, bebeklerinin en iyi şartlarda büyümesini ister; Hülya Avşar da bir anne olarak bunu istemektedir ve bu tanınmış, sevilen figür aracılığıyla, bebeklerini seven annelerin aynen Avşar’ın yaptığı gibi belli markalardaki bebek bezlerini kullanmaları gerekmektedir( Batı, 2010, s.227). Bir marka haline gelmiş Hülya Avşar, toplum tarafından örnek bir anne ve başarılı bir sanatçı olarak kabul görür. Tabi ki bu reklamda atfedilmeye çalışılan unsur Hülya Avşar’ın örnek bir anne olmasıdır. Toplum önünde, özellikle kadınlar için rol model olan Hülya Avşar’ın tercih ettiği bebek bezi markası tüketici için daha cazip olmaya başlar.
Ünlülerin reklamlarda kullanılmasıyla ürün ya da hizmetin dikkat çekiciliği artacakdır. Böylelikle, ürünün tüketici zihnindeki kalıcılığı ve zihinlerindeki algı daha güçlü olacaktır. İlgili hedef kitlenin marka üzerinden hedef kitleyle özdeşleşmesi durumunda, markanın satışlarında ve Pazar payında artış olası kaçınılmaz olacaktır. Böylelikle, tüketici ve marka arasında bir love mark olma şansı da doğabilecektir.
Reklamda ünlü kullanımı, basit bir karar olmayıp, çeşitli değişkenleri içermesi gereken bir stratejidir. Bu nedenle, reklamın en etkili sonuca ulaşabilmesi için bir takım unsurları göz önünde bulundurmak gerekir. Bunlardan en önemlilerini şöyle özetleyebiliriz: Uyuşma; ürün ile reklamda ürünü temsil eden ünlü kişinin birbiriyle uyuşmasıdır. Ünlü kişi ile ürün harmanlanıp bir bağlam içerisinde sunulmalıdır. Örneğin, parfüm reklamlarında, ünlü kişinin tüm çekiciliği ürüne yansıtılarak hedef kitleye sunulur, cilt bakım reklamlarında oynayan ünlünün güzelliği dikkat çekici olmalı ve güzelliğinin kaynağının o ürün olduğunu betimlercesine ikisi arasında bir uyum olmalıdır.
Diğer unsurlardan bir diğeri ise, reklamda kullanılacak ünlünün birincil dereceden tanınmış olmasıdır. Bütçe problemlerinden kaynaklanan ikincil dereceden ünlü kullanımı imaj kaybına neden olabilir. Ünlü kişinin karizması, başarısı ve yeteneği gibi ünlü kişinin inandırıcılık özelliğinde reklam etkililiği konusunda önemli bir unsurdur. Dikkat edilmesi gereken bir diğer unsurda ünlü kişinin reklam geçmişidir. Kullanılacak ünlünün geçmiş yıllarda bir marka ile çalışmamış olması daha efektif sonuçlar verecektir. Ayrıca, eş zamanlarda iki farkı markayı temsil etmesi reklam başarısı açısından olumlu sonuçlar doğurmayabilir.
Ünlü kişi kullanımına ilişkin bir diğer durum ise, ünlü kişinin bu işi para karşılığında yaptığını tüketicilerin bilmesidir. Böyle durumlarda mesaj inandırıcılığı azalacağı için strateji ters tepebililir. Çünkü, reklamın bir senaryo ve oyuncularında para karşılığı seçilmiş kastlar olduğu düşünülür. Bu durumda ünlü profesyonel oyuncu sıfatını yer.
Bu reklam stratejiisin doğru gerçekleştirilmemesi durumu da reklam kampanyasının çöpe gitmesi için hazırlayıcı bir etken oluşturabilir. Reklamı yapılacak ürün ile ünlü arasında bir örtüşme olması gerekmektedir. Aksi durumda ünlünün tanıklığı gerçel dışı kabul edilebilir. Şu sıralar televizyonda dönmekte olan Kadoil reklamında kullanılan Müslüm Gürses’in o markaya ne katacağı yahut bu kişinin kullanımının ne denli doğru olduğu tartışılabilir. Ayrıca, Müslüm Gürses’in Eti Topkek reklamlarıda eş zamanlı tv’de yayınlanmayı sürdürmektedir. Bu markaların, reklalardan sonra nasıl bir feedback aldıkları bilinmiyor ama kullanılan ünlü kişinin markaya artık bir değer katmadığı aşikardır.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder