Günümüzde o kadar çok benzer ürün ve hizmet söz konusu ki, tüketicinin herhangi özel bir ürünü ya da hizmeti kullanması için asla ürün ya da hizmetin kendisinin sunduğu nesnel fayda ya da bir diğer değişle ürünün çekirdek boyutu yeterli olmayacaktır. Tüketicilere satın alınmak üzere sunulanların belirli kişilik özellikleri ve imajları taşımaları gerekir. Bunu ifade etmenin en etkili yollarından birisi de bu ürün/hizmeti ürün ile örtüşebilecek bir star ile tanıtma stratejisidir. Pazarlama iletişimcileri bunu gerçekleştirirken ürün veya markalarında bir kişilik, dahası bir star bir kişilik kazandırmaya çalışmaktadır. (Kocabaş, Elden, İstanbul,1997, s.129)
Ünlü simaların reklamlarda rol almasına celebrity endorsement denir. Reklamlarda ünlü kullanılmasının amacı dikkat çekmektir. Ünlü simalar genellikle halk tarafından takip edilen kişilerdir. Böylece reklamda kullanılan ünlü ile hedef kitle arasında bir özdeşleşme durumu oluşur. Ünlü kendi imajını ürüne aktarır. Ünlüler sadece reklamlarda kullanılmakla kalmayabiliyor. Bazıları şirketlerin pazarlama aktivitelerinde de önemli roller üstlenebiliyorlar.Ünlü marka adına konserler veriyor, programlar yapıyor ve her türlü etkinliğin içinde yer alıyor. Bir telekominikasyon şirketi Avea’nın geçtiğimiz yıllarda gerçekleştirdiği bir kampanya da,televizyonda yayınlanan tarkanlı reklam filmlerinin yanı sıra Avea sponsorluğunda konserlere katılıyor ve kontör alanlara Tarkan’nın single’ı hediye ediliyordu. Desa Deri ile çalışan Özcan Deniz ise, markanın mankenliğini yapmakla kalmıyor, basın ilanlarında ve televizyon reklamlarında da yer alıyor. Üstelik, yaptığı röportajlarda, Desa Deri’nin özelliklerini anlatırken, özel etkinliklerde markanın yüzü olarak yer alıyor. Hal böyle olunca, Kenan İmirzalıoğlu’nu, Kıvanç Tatlıtuğ’u, Şafak Sezer’i ve bir çok ünlüyü televizyon reklamlarında sıkça görebiliyoruz.
1. KOCABAŞ Füsun, ELDEN Müge, Reklam ve Yaratıcı Strateji, Yayınevi Yayıncılık, 1. Basım, İstanbul, 1997
Reklamlarda star stratejisinin kullanımı ile tüketicilere aktarılan mesaj tamamen pskolojiktir. Reklamlarda Jennifer Lopez güzeldir çünkü X marka cilt kremini kullanır mesajı veriliyor, tüketici; eğer X marka cilt kremini kullanırsam bende onun kadar güzel olurum hissine kapılarak o ürünü tüketme eğlimine giriyor. Reklamlarda ünlü kullanımı sıkça kullanılan ve eskilere dayanan bir strateji. Marilyn Monroe’li Coca Cola reklamları ilk akla gelenlerden. Peyman Reklam ve Pazarlama Yöneticisi İlhan Güneş’in Marketing Türkiye’ye verdiği röportajında, kendi ürünleri olan “çitliyo” için BKM mutfak ekibinden Ersin Korkut ile çalıştıklarını ve Ersin Korkut’un başarılı performansının satış grafiğinde büyük değişimlere uğradığını söylüyordu. Ünlü otomotiv şirketi Audi’nin geçmiş yıllarda gerçekleştirdiği kampayada, arabası arızalanan bir Elvis Presley hayranı yol kenarında beklemektedir. Audi sürücüsü bir kadın sürücü yolda durur ve Elvis hayranını arabasına alır. Arabaya binen Elvis hayranı hemen Sallanan Elvis Bebeğini arabanın ön konsoluna yapıştırır. Kendi arabasında sallanan bu Elvis figürü, Audi’de kıpırdamaz bile. Bu reklam filmi zamanında o kadar çok ilgi görmüştür ki, bir çok kişi Audi müşteri hizmetlerini arayarak Elvis figürünün ne zaman satışa sunulacağını öğrenmek istemiştir. (Uğur Batı, 2010, s.223)
Reklamlarda kullanılan ünlünün ürünün önüne geçmesi de, bir muhtemel sorundur. Bu tehlike markanın algılanamaması sonucunu doğurabilir ve üründen çok reklam senaryosu ve ünlü akıllarda kalır. Ayrıca reklamda kullanılan ünlünün geçmişte adının karıştığı skandalların gündeme gelmesi ya da kampanya sürecinde bir skandala imza atma riski de muhtemel sorunlar arasındadır. Böyle bir durum marka imajına zarar verebileceği gibi yürütülen kampanyanın ve milyonlarca dolarında çöpe atılması anlamına gelir.
*Uğur Batı. Reklam Dili. Alfa Basım Yayım Dağıtım San. Ve Tic.Ltd. Şti. 2010, s.223
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder