Reklamcılıkta Ünlülerden Anlam Transferi

     Reklamda ünlü kullanımının temel amaçlarından birisi de ünlüye ait olan tüm olumlu anlamları markaya yansıtmakdır. Böylelikle, ünlünün tüm olumlu havası ve gücü markaya eklenecetir. Böylelikle markanın algı yaratma konusundaki yolu yarılanacaktır. Toplumun yakından tanıdığı, sevdiği bir ünlü, o kişinin toplum bireylerinin zihninde neyi çağrıştırdığı ve hangi farklı niteliklerle sahip olduğuyla ifadelendirilebilir. Örneğin, o ünlü itibarı ifade edebilir, komik ya da hüzünlü olabilir, annedir, doktordur, öğretmendir.

     Reklam, simgeler ve karakterler aracılığıyla insanların kendilerini kolayca özdeşleştirebilecek simgeler ve karakterler aracılığıyla görüntü çeşitliliği sağlar. Bütün anneler, bebeklerinin en iyi şartlarda büyümesini ister; Hülya Avşar da bir anne olarak bunu istemektedir ve bu tanınmış, sevilen figür aracılığıyla, bebeklerini seven annelerin aynen Avşar’ın yaptığı gibi belli markalardaki bebek bezlerini kullanmaları gerekmektedir( Batı, 2010, s.227). Bir marka haline gelmiş Hülya Avşar, toplum tarafından örnek bir anne ve başarılı bir sanatçı olarak kabul görür. Tabi ki bu reklamda atfedilmeye çalışılan unsur Hülya Avşar’ın örnek bir anne olmasıdır. Toplum önünde, özellikle kadınlar için rol model olan Hülya Avşar’ın tercih ettiği bebek bezi markası tüketici için daha cazip olmaya başlar.

     Ünlülerin reklamlarda kullanılmasıyla ürün ya da hizmetin dikkat çekiciliği artacakdır. Böylelikle, ürünün tüketici zihnindeki kalıcılığı ve zihinlerindeki algı daha güçlü olacaktır. İlgili hedef kitlenin marka üzerinden hedef kitleyle özdeşleşmesi durumunda, markanın satışlarında ve Pazar payında artış olası kaçınılmaz olacaktır. Böylelikle, tüketici ve marka arasında bir love mark olma şansı da doğabilecektir.

   Reklamda ünlü kullanımı, basit bir karar olmayıp, çeşitli değişkenleri içermesi gereken bir stratejidir. Bu nedenle, reklamın en etkili sonuca ulaşabilmesi için bir takım unsurları göz önünde bulundurmak gerekir. Bunlardan en önemlilerini şöyle özetleyebiliriz: Uyuşma; ürün ile reklamda ürünü temsil eden ünlü kişinin birbiriyle uyuşmasıdır. Ünlü kişi ile ürün harmanlanıp bir bağlam içerisinde sunulmalıdır. Örneğin, parfüm reklamlarında, ünlü kişinin tüm çekiciliği ürüne yansıtılarak hedef kitleye sunulur, cilt bakım reklamlarında oynayan ünlünün güzelliği dikkat çekici olmalı ve güzelliğinin kaynağının o ürün olduğunu betimlercesine ikisi arasında bir uyum olmalıdır.

     Diğer unsurlardan bir diğeri ise, reklamda kullanılacak ünlünün birincil dereceden tanınmış olmasıdır.  Bütçe  problemlerinden kaynaklanan ikincil dereceden ünlü kullanımı imaj kaybına neden olabilir. Ünlü kişinin karizması, başarısı ve yeteneği gibi ünlü kişinin inandırıcılık özelliğinde reklam etkililiği konusunda önemli bir unsurdur. Dikkat edilmesi gereken bir diğer unsurda ünlü kişinin reklam geçmişidir. Kullanılacak ünlünün geçmiş yıllarda bir marka ile çalışmamış olması daha efektif sonuçlar verecektir. Ayrıca, eş zamanlarda iki farkı markayı temsil etmesi reklam başarısı açısından olumlu sonuçlar doğurmayabilir.

    Ünlü kişi kullanımına ilişkin bir diğer durum ise, ünlü kişinin bu işi para karşılığında yaptığını tüketicilerin bilmesidir. Böyle durumlarda mesaj inandırıcılığı azalacağı için strateji ters tepebililir. Çünkü, reklamın bir senaryo ve oyuncularında para karşılığı seçilmiş kastlar olduğu düşünülür. Bu durumda ünlü profesyonel oyuncu sıfatını yer.

    Bu reklam stratejiisin doğru gerçekleştirilmemesi durumu da reklam kampanyasının çöpe gitmesi için hazırlayıcı bir etken oluşturabilir. Reklamı yapılacak ürün ile ünlü arasında bir örtüşme olması gerekmektedir. Aksi durumda ünlünün tanıklığı gerçel dışı kabul edilebilir. Şu sıralar televizyonda dönmekte olan Kadoil reklamında kullanılan Müslüm Gürses’in o markaya ne katacağı yahut bu kişinin kullanımının ne denli doğru olduğu tartışılabilir. Ayrıca, Müslüm Gürses’in Eti Topkek reklamlarıda eş zamanlı tv’de yayınlanmayı sürdürmektedir. Bu markaların, reklalardan sonra nasıl bir feedback aldıkları bilinmiyor ama kullanılan ünlü kişinin markaya artık bir değer katmadığı aşikardır.

Reklamda Yaratıcı Stratejiler

     Günümüzün yoğun rekabet ortamı reklam ajanslarını ve işletmeleri; ürün ya da hizmeti başarıya götürecek olan yolun sürekli olarak aranması gerekliliğine getirmektedir. Amerikan reklamcılığının efsanevi figürlerinden biri olan *William (Bill) Bernbach şöyle der;

*Reklamın bir bilim dalı olmasını nasıl da isterdik-çünkü o zaman hayat daha basit olacaktı-ama gerçek bu değil. İncelil gerektiren, sürekli değişen bir sanat. Formule etmesi zor. Taze kanla hayat bulan ve taklitle tazeliğini yitiren bir şey. Bir gün çok etkili olan, ertesi gün hiçbir etkiye sahip olamayabiliyor; sadece, had safhadaki orjinal çarpıcılığını yitirdiği için...

     Reklamcılığın özü yaratıcılıktan gelmektedir ve tüm reklam ajanslarının misyonu konumundadır. Reklam dilinde yaratıcılık; özgün düşüncelerin ortaya çıkartılması, sorunların belirlenip, bunlara uygun çözümlerin en çarpıcı şekilde üretilmesidir. Ana kural ise, beklenilmeyeni yapabilmek ve dikkat çekici olabilmek, olaylara başka pencereden bakabilmektir.* Marcio Moreira'nın deyimiyle çoğaltmaya değil, yaratmaya odaklı; dünyayı her zaman yeni gözlerle gören, farklı bir yerde duran ve gördüklerini oradan tanımlayan kişiler olmaları ortaya koydukları reklam çalışmalarının farklı bir yaratıcılık boyutunda gelişmesini sağlayacaktır.

     Reklam denilince ilk akla gelen isimlerden birisi olan David Ogilvy’ e göre ise(Ogilvy,2008,Bir Reklamcının itirafları, Cev. Haluk Mesci); reklamın ilk amacı,  insanlara güzel, şaşalı, dikkat çekici, farklı sözler söylemekten ziyade tüketim odaklı yani belirli bir ürünün satın alımını sağlamaktır. Alternatif reklamcılığın yaratıcısı olan Oliviero Toscani ise, klasik reklamın pazarlama tarafından boğulan yaratıcılığına eleştiriler getirmekte ve yaratmak için bakışı değiştirmek, kendine özgü bir saldırma noktası bulmak, ortaya bir görüş açısı çıkarmak, durup dinlenmeden kuralları değiştirmek, zorlukların çevresinden dolanmak ve kalıplara karşı savaşmak gerekir ifadesini kullanmaktadır.

     Yaratıcı strateji ise; bir ürün ya da hizmetin reklam kampanyası yoluyla iletilen mesajlarını içerir. Reklamda yaratıcı strateji ise; reklamın verejiği mesajı ve kampanyanın genel görüntüsünü içerir. Yaratıcı strateji; hedef kitleye, ne mesaj verileceğinin belirlenmesidir. Kısaca yaratıcı strateji; özgün düşüncenin ortaya çıkarılarak, sorunların belirlenerek uygun çözümlerin üretilmesidir. İyi oluşturulmuş bir yaratıcı stratejisi, yaratıcı gruba reklamın hangi hedef kitlelere hitap edeceğini ve ne tür mesaj vermesi gerektiğini hatırlatır.  Ayrıca , iyi oluşturulmuş bir yaratıcı strateji reklam yazarlarının ve sanat direktörlerinin ekmeğine yağ sürer, ortaya daha başarılı işler çıkmasını sağlar. Reklam kampanyalarının çalışma süreçlerinde yaratıcı strateji sürecinin iç ve dış koşulların baskısı altında gerçekleştiğini söylemek mümkündür. İç koşullar; reklam ajansı yöneticilerinin çalışanlara yöenelik tutumu, yaratcı grubu yeterlilik düzeyi ve yaratıcı grubun motivasyon düzeyi olarak tanımlanabilir. Dış koşullar ise; reklam verenin talepleri, reklam bütçesi, pazar koşulları, rakip mal ya da hizmetlerin reklam stratejileri olarak özetlenebilmektedir.

    

     İç ve dış koşullar ne kadar fazla uyum içerisinde çalışabilirlerse ortaya çıkacak reklam daha efektif olacaktır. Reklam veren yani müşteri reklam yapım sürecine geçildiği zaman reklam ajanslarıyla rekabetten kaçınmalı ve olaya fazla müdehale etmemelidir. David Ogilvy, reklamverenlere, yaratıcılık alanında ajanslarıyla rekabet etmemeleri gereğini hatırlatmakta ve bekçi köpeğiniz varken neden siz havlayasınız ki sorusunu sormaktadır.

*Metrekarelerce masa, bölümler ve diğer büyük ajasn olanaklarına kolayca kapılabilirsiniz. Önemli olan ajansın gerçek motivasyonu, yani yaratıcı gücüdür.

Reklam kampanyalarında önemli olan gerçek dürtü ve yaratıcılık potansiyelidir ve bu sürecin mümkün olduğunca iç ve dış müdahalelerden uzak bir şekilde yürütülmesi gerekmektedir. Wilson, Guilford ve Christensen yaratıcı bir üretimin kalitesini değerlendirmek için üç olası ölçüt belirmişlerdir. Onlara göre şu şekilde düşünülebilmektedir(Ogilvy,2008,s48):

1. Bir cevap, ele alınan kitle içinde ne kadar seyrek görülürse o kadar orjinaldir.

2. Bir cevap, bir yargılayıcılar grubuna göre daha ustalıklı olduğu ölçüde daha orjinaldir.

3. Bir cevap, en uzak bilgi ve tecrübe öğelerini birleştirdiği ölçüde daha orjinaldir. 

 Yararlanılan Kaynaklar;

·         *David Ogilvy. Bir Reklamcının İtirafları. Cev. Haluk Mesci. Reklamcılık Vakfı  Yayınları, 2008, s.48

·         http://ilef.ankara.edu.tr/_pil/yazi.php?yad=1501

Eşsiz Satış Vaadi (USP)

     Bu kavram ürünün yalnızca kendisinde bulunan bir özelliğinin ya da ayrıcalığa sahip  olması durumunda, mesajın bu üstünlük veya ayrıcalık üzerine kurulmasıdır.Reklamcılık tarihinin en önemli kavramlarından birisi olan USP; eşsiz satış teklifi, temel satış vaadi, farklı satış önerisi gibi çeşitli türkçe çevirilerle karşımıza çıkabilir. Ted Bates'in New York'taki ajansında kreatif direktör olarak çalışan Rosser Reeves tarafından 1940'lı yıllarda geliştirilen temel satış vaadi, satın alınacak ürünün öne çıkan özelliği, yararı üzerinde durmakta ve bunu reklamın ana temesı olarak kullanmaktadır. Ürünün temel satış vaadi yoksa yaratılmalıdır. Her reklamın tüketiciye bir teklif yapması gerekmektedir.  Eşsiz satış teklifi yapısal olarak 3 kavramdan oluşmaktadır.

                            Unique (Farklılık, Tek Olmak): Eşsiz kavramı; doğal, toplumsal ve bilince yönelik olay ve olguları diğerlerinden ayıran özellik olarak tanımlanabilmektedir. Temel satış vaadi açısından ele alındığında farklılık, sadece reklamı yapılan ürün ya da hizmetin sahip olduğu bir özelliği temsil etmektedir.

                          Selling (Satış): Tüketicide ihtiyaç uyandırarak ürün ya da hizmeti sattırma güdüsü yaratma, tüketiciyi harekete geçirme olarak açıklanabilir.

                   Proposition (Vaat, Öneri) :  Bir sorunu çözmek için ya da satıç amacı güderek potansiyel tüketicilere önerilen teklif, düşünce ya da umut olarak ifade edilebilir. Tüketiciye, söz konusu ürün ya da hizmeti satın aldığında, ürünün vaadettiği faydalara maksimum derecede ulaşılabileceği  fikri verilmelidir.

     Lucky Strike sigaralarının paketin üzerine “it’s toasted” yani harmanlanmış yazması USP stratejisinin ilk örneklerindendir. Tüm tütünler harmanlanıyorken, Lucky Strike bu sloganla tüketici zihninde tütüne karşı farklı bir algı yaratıyor ve diğer sigara markalarının önüne geçiyordu. Ürüne ilişkin farklılık yaratabilen konular ise; ambalaj, koku, tat, konfor, ekonomiklik, performans gibi özellikler üzerine oluşturulabilir. Domino’s Pizza’ nın kullandığı “30 dakikada kapınızda” sloganı performans üzerine kurulmuş bir USP örneğidir. Bir diş macunu reklamında dişlerin yanında, dişetlerini de koruyan ya da dişetlerini sağlıklı kılan bir formülün yaratılması gibi. Oysa ki diş macunlarının dişler üzerindeki etkisi 1% civarındadır.

            

*USP ya da eşsiz satış önerisi ürünü pazardaki diğerlerinden ayıran biricik özelliktir.(Batı,2010,s.63)

    

     Eşsiz satış vaadi ile mesajların tüketiciye ihtiyacını hatırlatıp, ürünün bu ihtiyacının ve sorununun çözüm yolu olduğu iletilmeye çalışılır. Bu konuda ise reklamlarda sıklıkla kullanılan bir yol, reklam mesajlarının alanında uzman ve toplumca sevilen ünlü kişiler tarafından aktarılarak, mesajların inanırlığının ve güvenirliğinin sağlanmasıdır. Özetle, eşsiz satış vaadi ürünün sunduğu vaadin tüketiciyi harekete geçirecek kadar güçlü bir şekilde mesajlarda uygulanması çok önemlidir.

*Uğur Batı. Reklam Dili. Alfa Basım Yayım Dağıtım San. Ve Tic.Ltd. Şti. 2010,s.63

Gerçek Yeşil Sermaye!

Audi-Outdoor.Yeni yıl konsepti

Henüz Slogan Çalışmadığımız BMW Basın İlanı.

Ne slogan, ne alt metin. Bazen tek kare fotoğraf yeter verilmek istenen mesajı anlatmaya.

Okey- Basın İlanı

Kadın, ürün sattıran meta… Şimdi de erkeklerin cinsel obje olarak kullanımı!

Niccolo Machiavelli ; “The end justify the means” 

Machiavelli'ye göre doğruya giden her yol mübahtır.

     Bazı firmalar da Machiavelli’nin bu sözünü destekler nitelikte reklam kampanyaları yürütmektedirler. Ürünümüz satsın da gerisi mühim değil mantalitesi altında birçok reklamda aşırı derecede cinsel objeler kullanılmakta ve toplumun değer yargıları hiçe sayılmaktadır. Tabi ki bazı ürünler bu durumu zorlar niteliktedir.  Mayo, iç çamaşırı gibi ürünlerin reklamlarında cinsel öğelerin kullanılması,  ürünlerin tanıtımında erkek ya da bayan modellerin kullanılması gayet normaldir. Bir iç çamaşırı reklamında sadece çamaşırı göstermek ürünün çekiciliğini kaybetmesini sağlayabilir. Ayrıca  insanlar kıyafet bedenlerini bilmelerine rağmen ürünü denemeden üzerlerinde görmeden almak istemez. Bu yüzden bu ürünlerin modeller kullanılarak reklamlarının yapılması kadar doğal bir şey yoktur. Ancak bir çok farklı marka da kadını ve erkeği ürün sattıran bir meta olarak kullanmakta ve stratejisini cinsellik üzerinden yapmaktadır. Örneğin Axe parfümlerinin reklamlarından bazılar cinsel objeler içermektedir. Verilmek istenen mesaj bu parfümü kullanırsanız erkeğinizi kolayca baştan çıkarabilirsiniz şeklindedir. Bu strateji de cinsellik her zaman gerekli mi? sorusunu gündeme getirmektedir. Reklamda kullanılan cinselliğin etkileri üzerine yapılan çalışmalardan elde edilen sonuçlar, cinselliğin tüketicilerin satın alma motivasyonu ve arzularını ateşlemede işe yaradığını ortaya koymuştur. Bu yüzden kullanılan bu stratejileri yapılan reklamların ürüne katkısını doğrular niteliktedir. Reklamlarda ürün ve hizmetlerin pornografik çekicilikle özdeşleştirme kaygısı taşımayan bir çok ürün çıkar karşımıza. Calvin Klein bu ürünlerin en başında yer almaktadır. Pornografik öğelerle karşımıza çıkan CK bu yöntemle dikkatleri üzerine çekmek istemekte ve gündemde sıklıkla yer alma çabası içerisindedir. Yaptığı reklamlarla olay olan bu marka, bu stratejisinden vazgeçmemekte ve kesilen cezaları da itiraz etmeden ödemektedir. Yürüttüğü kampanyalar ile gündemde kalmayı başaran bu marka artık herkes için bilinen bir marka haline gelmiştir. Bu yüzden izledikleri stratejinin gayet mantıklı olduğunu anlamak için müneccim olmaya gerek yoktur. Ancak yaptıkları işleri ahlaki çerçevede değerlendirdiğimizde ne kadar doğru olduğu tartışma yaratan bir konudur. Ayrıca bu mantalite ile yapılan reklam kampanyalarının taşıdığı risk de cinselliğin ürünün önüne geçme riskidir. Sex satar! Başlığı altında yapılan kampanyaların belirli bir titizlikle yürütülmesi gerekmektedir çünkü cinselliğin ürünün önüne geçme riski vardır. Gündeme gelen şey sizin ürününüz değil de reklamda bulunan cinsel öğeler olabilir. Bu durumda hedef marka konumuna gelebilir ve tüketicilerinizle problemler yaşayabilirsiniz. Böylece rakip markaları da bir nevi ödüllendirmiş olusunuz. Ayrıca markaların reklamlarda bir cinsel kimlik ile özdeşleşme çabası içerisinde olması da doğru olmayan bir yöntemdir. Eğer yapılacaksa da tüketici profillerinin iyice incelenmesi lazımdır. Aksi taktirde tüm çabalar boşa çıkabilir ve kendi tüketicini de kaybedebilirsin.

Reklamda Konumlandırma

Konumlandırma stratejisi, 1980 1990’lı yıllarda reklam stratejisinin oluşturulmasında en geçerli yaklaşımlardan biri olarak kabul edilir. Tüketim her canlının yaşaması için gerekli olan bir ihtiyaçtır. Eskiden insanlar sadece temel ihtiyaçlarını karşılamak için tüketme eğlimindeyken, günümüzde küreselleşmeninde etkisiyle, kendilerini tatmin etme amacıyla çeşitli ürün veya hizmet arayışına yönelmişlerdir. Sanayinin ve teknolojinin hızlı gelişimi de bu süreci tetiklemiştir. Ürün ve hizmet çeşitliliği artmış ve neredeyse insan nüfusunun yarısı kadar marka orta çıkmıştır. Artık insanlar istedikleri ürünlere kolayca ulaşabilmektedir. Ancak bu kadar fazla ürün ve hizmet olmasından dolayı bazı markaların yaşamlarını sürdürebilmeleri zor hale gelmiştir. Bu yüzden ürünlerin kendilerini tüketici zihninde, hayatlarını devam ettirebilecek şekilde konumlandırmaları zorunlu halegelmiştir. Konumlandırma stratejisi; ürün ya da hizmeti rakip ürün ya da hizmetle bağdaştırarak ya da zaten akıllarda yer etmiş bir markayla bağlantı kurarak, markayı tüketici zihnine yerleştirmedir. Konumlandırma stratejisinde önemli olan; yeni ve farklı şeyler yaratmaktan çok, tüketici zihninde var olanı ustaca yönetmektir..

Reklam Etiği

     Her gün yüzlerce reklam görüyor ve işitiyoruz. Tüm mesajlara sırtımızı dönmemiz olanaksız görünüyor, reklamların toplum üzerindeki etkisi giderek artıyor ve insanları olmadıkları bir silüete büründürüyor. Tüketim ideali, sosyal ve kültürel değerlerimizin önünü tıkıyor. Gün içerisinde karşımıza çıkan birçok reklam etik açıdan uygun olmayabiliyor. Pazarın giderek büyümesi ile birlikte markaların birbirleri arasında yaşadıkları savaş giderek şiddetleniyor ve bunun sonucunda bazı markalar silahlarını kuşanarak bel altı darbelerle rakiplerini alt etmeyi amaçlıyor. Bundan en çok zararı tabi ki tüketici görüyor. Firmaların türlü safsatalarla ve şeytandan yardım alarak yürüttükleri kampanyalar sonucunda insanların tüketim alışkanlıkları değişiyor ve istem dışı yeni ihtiyaçlar ortaya çıkıyor. Amacına ulaşan reklam kampanyaları sonucunda birçok insanda marka bağımlılığı olgusu oluşuyor. Ayşe teyzenin çamaşır suyu, Behlül’ ün saati, Beyonce’ nin parfümü, annenizin çorbası derken insanlar kendi kimliklerini kaybedip farklı bir birey olma yolunda hızla ilerlerken reklamlar da amacına ulaşıyor ve sosyal, kültürel değerlerimizin önünü tıkıyor. Hal böyle olunca bir yerde tıkanıp kalan iletişim çalışmalarının yaşamlarını sürdürebilmesi için farklı yollarla insanları etkileme çabası içerisinde etik olmayan kampanyalar piyasaya sürmesi ve dikkat çekmesi gerekiyor. Bu durumdan yine doğal olarak bireyler ve toplum etkileniyor. Reklamlar bireyin ve toplumun ahlaki gelişimine zarar vermeye başlıyor. Problem yaratan konulardan biriside reklamda şiddet! Reklamlarda var olan şiddet içeriği toplum dejenerasyonunda etkilidir. TV’de şiddet kesinlikle dikkat edilmesi gereken bir kavramdır ki şiddet unsurlarının reklamlara kadar sıçraması toplum açısından felakete neden olabilir. Filmlerde olan yasal uyarılar(+18, Genel izleyici gibi) reklamlarda bulunmadığı için çocukları bu reklamlardan sakınmak haliyle zorlaşıyor. Reklamlarda karşımıza çıkan en büyük sorunlardan biriside ırkçılık. Mesajlarda açıkça ya da örtülü şekilde kültürel ve sınıfsal farklılıklar körükleniyor. Örneğin; Intel'in yeni nesil mikro işlemcileri için hazırladığı reklam fotoğrafında, bir ofiste beyaz bir adamın önünde, koşuya başlamak üzere pozisyon almış zenci atletler görülüyor. Fotoğrafın üst tarafında ise, “Bilgisayarın performansını katlayın ve çalışanlarınızın gücünü en üste çıkarın” ifadesi yer alıyor. Çeşitli internet sitelerinde dikkat çekilen reklam fotoğrafında, “zenci işçilerin beyaz efendinin ayaklarına kapandığı” izlenimi veren görüntüye yönelik tepkilerin artması üzerine Intel, internet sitesinden bir açıklama yaparak özür diledi. Diğer bir örnek ise; Nissan’ın geliştirdiği yakıt tasarruflu otomobil reklamı. Reklamda bir otelden çıkan yağlı suudi iş adamları, Nissan’ın geliştirdiği yakıt tasarruflu yeni otomobilini görüyor ve aralarından biri arabayı yumruklamaya, tekmelemeye başlıyorlar ve de bir süre sonra yanındakiler tarafından tutuluyor ve reklamın sonunda dış ses, "petrol şirketlerinin seni beğenmeyeceği kesin" diyor. Dubai'de bulunan petrol şirketleri bu reklamın ırkçı içgüdüleri tetiklediği düşüncesinde birleşmişlerdi. Sonuç olarak toplumsal yaşamı her açıdan etkilemede önemli bir rol üstlenen reklamlar da her ne şekilde olursa olsun toplumun pozitif değerler üzerine gelişimini sağlamasına katkıda bulunmalıdır.

Star Strateji

     Günümüzde o kadar çok benzer ürün ve hizmet söz konusu ki, tüketicinin herhangi özel bir ürünü ya da hizmeti kullanması için asla ürün ya da hizmetin kendisinin sunduğu nesnel fayda ya da bir diğer değişle ürünün çekirdek boyutu yeterli olmayacaktır. Tüketicilere satın alınmak üzere sunulanların belirli kişilik özellikleri ve imajları taşımaları gerekir. Bunu ifade etmenin en etkili yollarından birisi de bu ürün/hizmeti ürün ile örtüşebilecek bir star ile tanıtma stratejisidir. Pazarlama iletişimcileri bunu gerçekleştirirken ürün veya markalarında bir kişilik, dahası bir star bir kişilik kazandırmaya çalışmaktadır. (Kocabaş, Elden, İstanbul,1997, s.129)

Ünlü simaların reklamlarda rol almasına celebrity endorsement denir. Reklamlarda ünlü kullanılmasının amacı dikkat çekmektir. Ünlü simalar genellikle halk tarafından takip edilen kişilerdir. Böylece reklamda kullanılan ünlü ile hedef kitle arasında bir özdeşleşme durumu oluşur. Ünlü kendi imajını ürüne aktarır. Ünlüler sadece reklamlarda kullanılmakla kalmayabiliyor. Bazıları şirketlerin pazarlama aktivitelerinde de önemli roller üstlenebiliyorlar.Ünlü marka adına konserler veriyor, programlar yapıyor ve her türlü etkinliğin içinde yer alıyor. Bir telekominikasyon şirketi Avea’nın geçtiğimiz yıllarda gerçekleştirdiği bir kampanya da,televizyonda yayınlanan tarkanlı reklam filmlerinin yanı sıra Avea sponsorluğunda konserlere katılıyor ve kontör alanlara Tarkan’nın single’ı hediye ediliyordu. Desa Deri ile çalışan Özcan Deniz ise, markanın mankenliğini yapmakla kalmıyor, basın ilanlarında ve televizyon reklamlarında da yer alıyor. Üstelik, yaptığı röportajlarda, Desa Deri’nin özelliklerini anlatırken, özel etkinliklerde markanın yüzü olarak yer alıyor. Hal böyle olunca, Kenan İmirzalıoğlu’nu, Kıvanç Tatlıtuğ’u, Şafak Sezer’i ve bir çok ünlüyü televizyon reklamlarında sıkça görebiliyoruz.

1. KOCABAŞ Füsun, ELDEN Müge, Reklam ve Yaratıcı Strateji, Yayınevi Yayıncılık, 1. Basım, İstanbul, 1997

     Reklamlarda star stratejisinin kullanımı ile tüketicilere aktarılan mesaj tamamen pskolojiktir. Reklamlarda Jennifer Lopez güzeldir çünkü X marka cilt kremini kullanır mesajı veriliyor, tüketici; eğer X marka cilt kremini kullanırsam bende onun kadar güzel olurum hissine kapılarak o ürünü tüketme eğlimine giriyor. Reklamlarda ünlü kullanımı sıkça kullanılan ve eskilere dayanan bir strateji. Marilyn Monroe’li Coca Cola reklamları ilk akla gelenlerden. Peyman Reklam ve Pazarlama Yöneticisi İlhan Güneş’in Marketing Türkiye’ye verdiği röportajında, kendi ürünleri olan “çitliyo” için BKM mutfak ekibinden Ersin Korkut ile çalıştıklarını ve Ersin Korkut’un başarılı performansının satış grafiğinde büyük değişimlere uğradığını söylüyordu. Ünlü otomotiv şirketi Audi’nin geçmiş yıllarda gerçekleştirdiği kampayada, arabası arızalanan bir Elvis Presley hayranı yol kenarında beklemektedir. Audi sürücüsü bir kadın sürücü yolda durur ve Elvis hayranını arabasına alır. Arabaya binen Elvis hayranı hemen Sallanan Elvis Bebeğini arabanın ön konsoluna yapıştırır. Kendi arabasında sallanan bu Elvis figürü, Audi’de kıpırdamaz bile. Bu reklam filmi zamanında o kadar çok ilgi görmüştür ki, bir çok kişi Audi müşteri hizmetlerini arayarak Elvis figürünün ne zaman satışa sunulacağını öğrenmek istemiştir. (Uğur Batı, 2010, s.223)

     

     Reklamlarda kullanılan ünlünün ürünün önüne geçmesi de, bir muhtemel sorundur. Bu tehlike markanın algılanamaması sonucunu doğurabilir ve üründen çok reklam senaryosu ve ünlü akıllarda kalır. Ayrıca reklamda kullanılan ünlünün geçmişte adının karıştığı skandalların gündeme gelmesi ya da kampanya sürecinde bir skandala imza atma riski de muhtemel sorunlar arasındadır. Böyle bir durum marka imajına zarar verebileceği gibi yürütülen kampanyanın ve milyonlarca dolarında çöpe atılması anlamına gelir.

*Uğur Batı. Reklam Dili. Alfa Basım Yayım Dağıtım San. Ve Tic.Ltd. Şti. 2010, s.223

Reklam Analizi

REKLAMDA TESPİT EDİLEN RAHATSIZLIK

     Bu reklam filminde narsist kişilik bozukluğu bulgularına rastlanır. Narsisim; eşsizlik ve muhteşemlik duyguları içerisinde ben merkezcilik narsizim’in en belirgin özelliğidir. Omnipotant fanteziler barındırır. Kişi kendini begenmis, ukala ve kustahca tutumlar sergiler. Kendilerinin cok onemli, vazgeçilemez olduklari seklinde bir dusunce yapısına sahiplerdir. Halk arasinda "Buyuk daglari ben yarattim" denen tavirlar sergiler, gosterişci ve kendini metheden konusma ve davranislar sergilerler. Bu reklam filminde Ağaoğlunun reklamın başlarında Sinan Çetine sergilediği tutum da narsistçedir. Çetine öğüt verir ve böbürlenerek My Towerland hakkında bilgiler aktarmaya başlar. Ayrıca reklamın devamında da Narsist kişilik bozukluğu bulgularına raslamaya devam ederiz. “Eskiden lüksü yaşamak için saraylarda yaşamak lazımdı, şimdi lüksü Ataşehir’de yaşayın” söylemiyle yaptığı dairelerin saraylar kadar gösterişli, şaaşalı ve lüks olduğunu belirtir. Ayrıca kişilere bu evi satın aldıkatan sonra kral gibi yaşacaklarını vaadini verir. Yine reklam filminin son karesinde Ağaoğlu tarafından, Çetine söylenen “artık beni daha oynatmayın, yüzüm eskimesin” cümlesi de reklamda narsist kişilik bozukluğu bulgularının sıkça karşımıza çıktığının kanıtıdır.

Reklam Analizi

     Reklam bir evde geçmektedir. Bir adamı dişlerini fırçalarken görürüz, ardından aynada karısı belirir.Kadının elinde araba tamponu vardır ve kadın ıslakdır. Adam şaşırır ve kadına bağırarak sorar. Arabam nerdeeee?. Karısı arabayı göle düşürdüğünü söyler. Adam adeta kafayı yer, kıpkırmızı olur ve bağıra çağıra banyonun yolunu tutar. Saçını Head and Shoulders marka şampuan ile yıkar. O sinirli adam adeta bir meleğe dönüşmüştür. Son olarak da pack-shot görünür ve slogan devreye girer.

REKLAMDA TESPİT EDİLEN RAHATSIZLIK

  
      Bu reklam filminde borderline kişilik yapılanması bulgularına rastlıyoruz. Borderline kişilik bozukluğunu şöyle tanımlayabiliriz: Öfke ve dürtü kontrolü yoktur. İyi ya da kötü olarak ikili bir yapıda dünyaya yaklaşır. İyi ve kötü arasında gel gitler yaşar. Borderline kişilik bozukluğu; kontrolsüzce ortaya konan öfke tepkileri, ilişkilerde karşı tarafın ilgisini çekmek üzere yapılan manipulatif davranış, göz korkutmalar, zaman zaman gerçeklik algısının kaybı gibi özellikler gösteren bir kişilik yapılanmasıdır. İki temel dürtümüz olan cinsellik ve saldırganlık, sınır kişilik bozukluğunda denetlenemeyen şekilde ortaya çıkar. Kişi karmaşık, rastgele ilişkiler yaşar; öfke tepkileri ise kontrolsüz ve çiğdir.

     
     Bu reklam filminde ki erkek karakterde borderline kişilik yapılanması bulgularına rastlanır. Kadına karşı kaba bir davranış sergiler. Kontrolsüzce öfke tepkileri ortaya koyar ve saldırgan bir davranış sergiler. Kısaca, öfke tepkileri kontrolsüzdür. Ardından bayoya girer, saçlarını head&shoulder marka şampuanla yıkar ve ardından olaya daha makul ve mantıklı yaklaşan bir adam karakteri görürüz. Az önce çılgına dönen adam şimdi adeta sinirlerini aldırmışcasına melek gibidir. Kadına karşı daha nazik bir davranış sergilemektedir. Kadına karşı iki tutumu da sınırlardadır.

Sadece Beşiktaş...
Aslında İnter-Milan, Lazio-Roma, Arsenal-Chelsea mücadelesi ile farklı değildir bizim maçlarımız. Ancak onlar hakim gücün takımlarıdır, biz ise Müslüman mahallesinin çocukları, işin özü budur. Oysa Trakya’dan Japon Denizi’ne, Afrika’dan Filipinler’e kadar inanılmaz bir coğrafyanın ilk ve en büyük futbol takımlarıdır Galatasaray, Fenerbahçe ve Beşiktaş. Şampiyonlar Ligi ve UEFA Kupası gibi izlenirlik açısından evrensel anlamda büyük karşılığı olan organizasyonlarda 1.6 milyarlık İslam alemini temsil eden en başarılı kulüplerdir, üç büyükler.

Beşiktaş dışında üç büyüklerin Batı kulübünde karşılık görebilecek marka içeriği veya sosyal mesajı yok gibidir. Bir Japon, Amerikalı, İtalyan veya Meksikalı neden Fenerbahçe ve Galatasaray forması alsın veya maçlarını izlesin ki? Onların takımlarında olmayan neyi satabilirsiniz Real Madrid, Manchester United veya Liverpool taraftarına? Dünya kulübü olma adına üç büyüklerin kendilerinden bir şeyler bulabilecekleri coğrafyalara doğru açılması gerekir, pazarlama stratejileri açısından. Dünya markası olabilmek için önce içerideki yerel sorunlarınızı çözeceksiniz. Futbolunuzu üç büyük kulübün hakimiyetinden kurtaracaksınız. Eski doğu bloğu ülkeleri veya faşist Franco dönemi gibi iki-üç kulübe endekslenmiş toplumsal futbol kurgusundan uzaklaşmak için diğer şehirlerin takımlarına yol vereceksiniz. Böylece semirdikçe semiren ve Türk Futbolu’nu bir adım daha öteye götüremeyen anti rekabetçi yapı düzelsin, liginize kalite gelsin.

Haydi hayırlı traşlar
Marka değerinizi ve bilinirliğinizi arttırmak için makul pazarlara yöneleceksiniz. Onlara, onlardan olan şeyler vereceksiniz. Bakın bakalım o zaman bizim derbiler kaç ülkede canlı yayınlanıyor. Bugün derbi var. Yayıncı kuruluş ağzıyla herkesin susacağı, onların konuşacağı “Dünya Derbisi”, Çetin Altan’ın dediği gibi: Türk’ün Türk’e propagandası... Haydi hayırlı traşlar...

Kaan ARK