YAPISALCILIK VE SEMİYOTIK KÜLTÜR ANALİZİ

YAPISALCILIĞIN ÖZELLİKLERİ

1- Derinlik dış görünüşü açıklar: Yapısalcılara göre toplumsal yaşam yüzeyde kaotik öngörülemez  ama derinde saklı oluşturucu mekanizmalar bulunur.

2-Bu derinlik yapısaldır: Derindeki oluşturucu menaizmalar sadece hazır ve etkili değil aynı zamanda örgütlü ve yapılıdır

3- Nesnellik: Yapısalcılar kendilerini sıradan kişilerin görmediği gerçekleri keşfeden tarafsız ve bilimsel gözlemciler olarak görürler. Bu görüş başta postmodernizm olmak üzere diğer bazı görüşlerden köklü biçimde ayrılır

4-Kültür dile benzer: Yapısalcılığa göre dil,kelimelerden ve hatta seslere benzer öikro öğelerden meydana gelen bir sistemdir. Dil bunların arasındaki ilişkiler sayesinde bilgiyi anlama dönüştürür. Kültüre yönelik yapısal yaklaşımlar da bir takım unsurları (işaretler,kavramlar) ortaya koyar ve mesaj taşımak için bu unsurların nasıl düzenlendiğini inceler

-Yapısalcılar kendilerini varoluşçuluğun ve fenomonolojinin karşıtı olarak görürler ve bunları bireyselcilikle ve bilimsel olmamakla eleştirirler. Örneğin yapısalcı antropolog Levi -strauss rakibi varoluşcu felsefeci Sartre'a yönelik sert bir eleşt,r, başlatmıştır. Levi Strausa göre Sartre,muhalif konumu nedeniyle toplum ve kültürünbireyler üzerindeki sınırlandırıcı rolünün önemini anlamamaktadır.

Yapısalcı analiz,bireylerin içsel düşünceleri ve deneyimlerinden çok fikir ve işaret sistemlerinin nesnel olarak incelenmesini bilimin merkezine koyar.Özellikle dil anlamın merkezidir. Yapısalcılık işaretlerin incelenmesi olan göstergebilim için temel oluşturur

FERDINAND DE SASSURE

Konuşmaları genel dilbilim dersleri Course in General Linguistics adıyla yayımlanmıştır. Bu çalışmada saussure sadece dile yönelik değil genel olarak kültüre yönelik yapısalcı yaklaşımlar için de temel hazırlar. Saussure göre dil kavramlar (şeyler yada fikirler) ile bağlantılı akustik görüntüden kelimeler sesler oluşur.

Dili anlamak için bu işaret sisteminin yapısını ve işleyişini ortaya çıkarmamız gerekmektedir. Fakat dil nasıl çalışır?

Saussure a göre dil farklılıklar aracılığıyla çalışmaktadır. Örneğin kapı kelimesinin anlamını onun baca,pencere,duvar vs arasındaki farkını anlamayı öğrendikçe anlarız. Dolayısıyla sözcükler farklılıklar yapısı ile birbirine bağlanan işaretler ağının parçası olarak var olurlar.

Saussure ayrıca dili (langue)  konuşmadan (parole) ayırmanın gerektiğini vurgular ona göre konuşma (parole) kavramı,dil kullanımının ampirik örneklerini,yani insanların belirli yer ve zamanlarda söyledikleri şeyleri ifade eder. Oysa dil (langue) kavramı derin bir yapıyı yani parole'nin temelini oluşturan bütün işaretler sistemini ifade eder.

Saussure,dili incelerken,gösteren(örn:siyah) ve gösterilen (örn:yas) arasındaki ilişki üzerinde durur. Ona göre,dilbilimi, göstergebilimin bir dalıdır.

CLAUDE LEVİ-STRAUSS

Levi-Strauss yapısalcılığa benzer özelliklere sahip olanlardan örnekler sunmuştur. Bunlar,marx,freud ve yerbilimidir.

Marx'a göre ekonomik ve siyasal yaşamın yüzeydeki çeşitli ayrıntıları (örn:grevler,devrimler,yoksulluk,sömürü,ideoloj,vs) daha derindeki bir bağla (örn:sermaye sahipliği,üretim araçları,sınıf yapıları,sınıf çıkarları vs..) ile ilişkilendirilebilir. Fakat marxist düşüncenin gücünden ve yoğunluğundan etkilenmiş olsa da, Levi strauss'un marksizim'i yada marxist kültürel analiz biçimlerini asla kucaklamadığını da eklemeliyiz. Aksine onun çalışması ,anti-materyalist kültür yaklaşımına sahiptir.

Levi strauss'u Freud'un rüya yorumları,mitoloji ve nevroz üzerine çalışmaları da etkilemiştir. Hastaları,Freud'a acayip kabuslar,fetişler,fobiler ve açıklanamayan korkular ve cinsel sorunlar gibi çeşitli durumlar sunmuştur. Freud'un dehası,bu farklı durumları,sınırlı bir sistemle açıklayabilmesidir. Freud'a göre,birbirleriyle sistematik ilişkide bulunan benlik ego ve superego'ya sahip bir zihin söz konusu idi.

Yerbilimi ise geniş kırsal alanlara ilişkin incelemedir. Levi-strauss yerbilimci gibi kendisini,görünürdeki manzaranın (tepeler,nehirler) altında yatan derin oluşumları (kayaların altındaki gizli yapılar,vs) açığa çıkaran bir bilim adamı gibi görür. Temel amacı,ayrıntıyı açıklamak değil,ayrıntıyı kullanarak altta yatan daha büyük ve önemli yapıları ortaya çıkarmaktadır.

Levi Straus'un marx,freud ve yerbilimden öğrendikleri şöyle özetlenebilir: Doğru gerçekl,k asla belirgin değildir.

Levi Strauss bir kültürdeki örneğin mitsel düşünce yapısını anlamak için yüzeyde duran belli bir miti incelemenin ötesine geçilmesi gerektiğini savunmuştur.

Diğer unsur ise;Durkheim'ın çalışmalarıdır. Durkheim toplumu ahlaki bir güç,levi Straus ise entellektüel bir güç olarak görür ve her ikisi içinde toplum soyut ideal ve zihinsel bir gerçekliktir.

Durkheime göre kolektif bilinç,rituelller ve din youyla ifade edilir.

Levi-Strauss'un ikili karşıtlık fikri,Durkheim'ın kutsal olan ile kutsal olmayan arasındaki zıt ilişkiye ait fikri gibidir. Ayrıca her ikiside zihinsel yaşamın ilkel(mekanik dayanışma,ilkel zihin) ve modern (organik dayanışma,bilimadamı) biçimlerinin ayrıştırılması ile ilgilenmiş ve bu biçimlerin ortak özelliklerini açıklamışlardır.

AKRABALIĞIN YAPISAL ANALİZİ

Akrabalık (kinship) kuramı,aile yapısı,evlilik örnekleri,akraba temelli kılan gruplarının örgütlenmesi,akrabalara verilen isimler,aile ilişkilerinin özellikleri mülkiyet sahipliği gibi farklı olgularla ilgilenir.

Levi Strauss a göre akrabalık sistemleride aslında sayıca azaltılabilir olan,yüzeysel olarak karmaşık ve keyfi kurallar içermektedir. Bunların içinde en önemlisi(örn: kimin kiminle evlenecfeğine karar verilmesi) meselesiyle ilgilidir.

Hatta akrabalık kurallarının en temel olanı,ensest ilişki tabusudur. Levi Strauss evrensel olarak yasaklı olan bu tabuyu kültürel yaşamın başlangıç noktası olarak görmüştür.

Levi Strauss'a göre akrabalık sistemleri dile benzer. Öyle ki her ikiside bir değiş tokuşu gerektirir,akrabalık sistemleri kadınların,dil ise kelimelerin.... ayrıca her ikiside insan zihninin entelktüel insan zihninin entellektüel yeteneklerini yansıtan iletişim biçimidir.

MİT VE SINIFLANDIRMANIN YAPISAL ANALİZİ

Lezi Strauss,mit ve sınıflandırma incelemesinde kültürün altta yatan dil benzeri niteliklerini ve onun oluşturucu dilbilgisinin biçimsel özelliklerini bulup ortaya çıkarmayı amaçlamış ve böylelikle toplumların bilinçdışı tutumlarına yönelik bilgiye ulaşabileceğine inanmıştır.

Levi Strauss,ünlü Oedipuss miti incelemesinde bu ilkeyi uygular ve ilk olarak hikayeyş en basit biçimine indirgeyerek ''oedipus babasını öldürür ve annesiyle evlenir gibi mit birimlerini ortaya koyar. Ardından bu mit birimleri arasındaki ortak özellikleri ve karşıtlıkları bulmaya çalışır. Bu örnekte Oedipus'un babasını  öldürmesi===> kan ilişkilerinin hafife alınması Oedipus'un annesiyle evlenmesi===> kan ilişkilerinin gözde büyütülmesi.

Levi Strauss'a göre bu tür ikili karşıtlıklar (binary oppositions) (hafife alma/gözde büyütme) mitin en temel özelliğidir ve ona derin yapısal bir anlam katar.

Levi Strauss,ilkel düşünür Bricolage'a benzer. Fransa'da bir bricoleur,eline ne geçerse tamir etmede iyi olmaya çalışır. Levi Strauss'a göre,ilkel zihin Bricoleur'un zihni gibi işler. Bu zihin doğal ve toplumsal çevrelerden (hayvanlar,bitkiler,başka mitler,vs) ikili zıtlığa dayalı sınıflandırma sistemleri (ham/pişmiş,evlenilebilir/evlenilemez),mitolojiler ve ritueller oluşturur.Örneğin Levi Strauss,totemliğe ait hayvanların iyi bir düşünme aracı olduğunu ileri sürmüştür.

İlkel zihin,öğelerin yeniden düzenlenmesi ve aynı malzemelerden sürekli yeniden kurulumu vasıtasıyla karmaşık kültürel sistemleri oluşturmuştur. tam da yetenekli bir bricoleur'un bahçe aletleri arasından ne bulabildiyse kullanarak usta işi makineler üretmesi gibi...

ROLAND BARTHES

Barthes,kariyerinin daha sonraki aşamasında post-yapısalcı bir bakış açısına çok yaklaşmıs olsada;ilk çalışmalarında ağırlıkla Sausseure'dan yararlanan bir semiyotik kültür modelini savunmuştur.

Barthes bazı kavramsal temaları söyle açıklamıştır:

Dil/konuşma (langue/parole):Bu Saussure tarafından yapılan ve soyut işaretler sistemi (dil) ile onun belirli bir kullanımı (konuşma) arasındaki ayrımdır. Barthes,bunun sadece dilbilim ile ilgili konulara değil tüm semiyotik bağlamlara uygulanabileceğini savunur. Örneğin,bir gıda sistemi hakkında konuşma,beslenmeye dair tabulardan (yenebilir/yenemeyen şeyler),birimlerin karşıtlarını gösteren unsurdan (tatlı/acı) birleştirme kurallarından bir araya getirilebilir/getirilemez olan gıda maddeleri) ve kullanım ritüellerinden (örneğin sofra kuralları) oluşan bir dilin yeri söz konusudur.

Gösteren ve gösterilen (Signifier/signified)

Barthes,gösteren ile gösterilen arasındaki ayrımın bütün sembol sistemleri şle temel olduğunu söyler.

Barthese göre işaret sistemlerinin dünyayı çoğu zaman keyfi olarak nasıl parçalara ayırdığı ve sınıflandırdığı araştırmalardır. Bu noktada Barthess,Levi Straussu izleyerek semiyolojinin gelecekteki görevinin sınıflandırma işi gibi olacağını söyler.

Sözdizimi ve Sistem:

Sözdizimi işaretlerin sıra içerisinde düzenleme biçimidir. Dolayısıyla her bir terim anlamını aynı paradigma seti içinde diğer işaretlerden (kendinden önce ve sonra gelen işaretlerden) farklılığıyla alır.  Paradigma seti,anlaşıldığı gibi işaretlerin anlamını kontrol eden setlerdir. Örneğin bir bıçak,birkaç paradigma sekline aittir: Yemek yeme araçları seti,kasap için kullanım seti,silah seti.

Anlam Ve İma

Anlam bir sözcüğün isimlendirdiği şeyi anlatır. ima ise ideolojiktir. Açık olmayan anlamdır. Duygusallıkları,öznel yorumlamayı,sosyo kültürel değerleri içerir. Örneğin bekar sözcüğü evlenmemiş insana verilen isimdir,fakat farklı imaları vardır örnek bekar erkek ev bağı ve sorumluluğu olmayan gözü kızlarda olan bu nedenle mahallemize kiracı olarak alınmaması gereken zıpırdır. Bu anlama aynı zamanda ikinci düzey anlam  verme denir.

Barthes batı marksist düşüncesi ileilgili konularda (otantiklik,ideoloji ve metafetişizm gevşek bir biçimde ilişki kurmuştur bunların bazı örnekleri şöyledir;

* Yeni citroen otomobil insanların ibadet etmeye geldiği bir tür modern katedral olarak kavranır. Barthes insanların bu meta ile nasıl fetişik bir etkileşim kurduğuna dikkat çeker

* Fransız askeri uniforması içinde bayraüı selamlayan zenci bir adama yer veren dergi kapağı sömürgeciliği destekleyen ideolojik bir demeç olarak okunur. Bu dergi kapağı insanların fransız kolonilerinde fransaya hizmet etmekten dolayı mutlu olduklarını ima eder.

* İşçi sınıfları için güreş bir tür tiyatro ya da büyük gösteridir. Gğreş boksa göre daha dürüst daha otantik ve daha az burjuva görülür.

* Fabrika ürünü oyuncaklarla zanaat ürünü oyuncakların karsılastırılması vardır. Zanaar ürünü olan oyuncaklar daha üstündür çünkü zaman içerisinde uyarlanan ve cocuklara yönelik hazırlanan sağlam organik ürünlerdir.

Buna karşılık,fabrika ürünü oyuncaklar, bir zanaat ürününün duygusal niteliğinden yoksundur. Yabancılaşmış emeğin ve teknolojik sistemlerin soğuk ve duygusuz ürünleridir.

Barthes mitolojiler yapıtında mit yaratma süreçleri üzerinde durur ve mitin daima burjuva olduğunu ve mevcut toplumsal düzeni meşrulaştırmak doğallaştırmak için işlediğini vurgular. Kullandıkları kültürün egemen değerlerini destekler. Mit soru sordurmaz ve eleştirel düşünceyi teşvik etmez. Barthes,miti çalınmış dil bir dil olgusu olarak niteler.

Mit,tüm bunları çeşitli retoriksel figurler aracılığı ile yapar:

Aşılama: Kişinin,toplumdaki bazı eşitsizlikle kötülükleri vs. kabul ederek toplumsal düzenin daha genel bir eleştiriye uğramasını engellemek (örneğin çıkan savaşların demokrasi ve özgürlük elde etme adına olduğunu kabul ediyorsun,böylece yaşadığın düzeni savaş çıkmasını eleştirmiyorsun.

Tarih Yoksunluğu: Nesneleri,toplumsal kaynaklara ilişkin tüm izlerden yalıtarak sunmayı içerir turistlerin kullandığı rehberler bunun bir örneği. Bu truistlerin ilginç turistik yerleri ziyaret etmelerini mümkün kılar,fakat turistleri,z,yaret edilen yerin toplumsal koşullarından ve süreçlerindern soyutlar. Sonuçta ,estetik deneyim,daha kapsamlı olan toplumsal ve tarihsel bilinçlenmeden kopartılır

Tanımlama: Bir süreci anlatır. Bu süreç aracılığıyla bir başkası ile özdeşleşiriz yada onu kendimizden farklı görürüz. Bayrağı selamlayan zenci askerle özdeşleşirsek,Fransız vatandaşı olarak konumumuzdan daha fazla gurur duyabiliriz.

Totoloji: Barthes bunu ,zor sorulardan kaçınılan bir tür sığınak ve dilin reddi olarak görür.

Başka ne alacaktı ki? tepkisi verebileceğimiz önermelerdir. Sözcükler gereksiz yere herhangi bir artı bilgi sunmadan yeniden tekrarlanır. En bilinen totoloji örnekleri yaşlı bir ihtiyar altı süvari ve beyaz kırat gibi tamlamalardır. Fazlalıktır,içi boş kalabalıktır. Malesef üzülerek ifade ediyorum ki... 'Ülkemizin müdafa edilmesi ve savunulması için..' '' Her türlü meşru ve legal yoldan'' ''Hertürlü olasılık ve ihtimalleri hesaba katarak''

Yani kişiler kafalarında o an kullanabilecekleri bir can simidi kavram ararlar veya dolambaçlı bir anlatım sunmaya çalışırlar vs... totolojiye başvururlar.

Barthes'in mythologies kitabının önemli bir yönü anlam ve şma arasında ayrım yapmasıdır. Hatırlanabileceği gibi anlam,bir imgenin gerçek anlamını ifade ederken ima mitolojik anlama gönderme bulur. Örneğin:askeri üniforması içinde kırmızı beyaz ve mavi renkli malzemeden bir parçayı selamlayan zenci bir kişiyi gösteren dergi kapağı,fransız ordusunda bayrağı selamlayuan bir sömürge askerini ifade edebilir.

Ona göre işaretleri otomatikman ve anında belli bir biçimde okuruz. bunu yaparken,işlemekte olan karmaşık bir semiyolojik sistemi algılayamayız. Sonuçta mit kendi niyetinin gizli olmasından dolayı değil,doğallaşmış olmasından ötürü masum konuşma olarak nitelenir.

Barthes'a göre,burjuvazi kendisinin burjuvazi olduğu gerçeğini saklar ve böylelikle mit üretir,devrim ise kendini açıkça devrim olarak duyurur ve böylelikle burjuvazinin mitini ortadan kaldırır.

Barthes,metileri çözümleyen mitolojist ile mit tüketicisi arasında bir ayrım yapar. Ona göre,mit tüketicisi burjuva toplumunun mitolojileri vasıtasıyla baştan çıkarılır ve üstün bir taktikle yenilgiye uğratır. Postmodern reklamlar buna örnek olarak verilebilir. Örneğin 1980'lerde ABD'deki en etkili kampanyalardan biri ISUZU arabaları içindi. Bu kampanya,kendi ürünleri için akla hayale sığmayan çeşitli savlar ortaya atan joe ISUZU adındaki bir konuşmacıyı öne çıkarmıştı. Kampanya çok ilgi topladı,çünkü geleneksel normları reddedip otomobil reklamının sahtekarlığı üzerine bir şaka yapmıştı (Fındık reklamı yersennn)

Bu meseleler,dikkatimizi okuma (reading) kavramına çeker. Bu kavram,insanların etraflarındaki semboller,mitler ve ideolojiler yelpazesini anlamlandırmasıdır. Aynı  kültürel unsurlar (kitap,tv programı) ve aynı olaylar (siyasi,skandallar,vs) farklı insanlar tarafından farklı biçimlerde okunacaktır.

GUY DEBORD (GÖSTERİ TOPLUMU)

Guy Debord'a göre,modern toplum,bir gösteri toplumudur. Hepimiz,birey olarak yaşadığımız toplumsal boyuttaki yanlışlıkların sadece uygulayıcısı değil toplumunu beslemektedir.

Debord'a göre tüm iletişim araçları metayı ve tüketimi över ve metaya duyulan isteği kamçılar. İnsan harekete geçirilen arzularıyla baş başa bırakılmıştır. Örn: bir giyim tarzı bir filmde görülür,bir dergi o giyim tarzının yaygınlaştığı gece klüplerinden bahseder,över ve gösteri toplumu heryönden gösteriyi beslemek için çalışır. Kendini gösterinin hizmetine adamış olan birey,toplumsal hayatta varoluşunu ispatlayabilmek için görünen alana yüklenir ve tüketerek gösteriyi besler. Böylece gösteri,kendini tartışılmaz ve erişilmez devasa bir gerçek olarak sunar

Debord metanın gündelik hayattaki egemenliğini söyle açıklar,gösteri,meta'nın toplumsal yaşamı tümüyle işgal etmeyi başardığı andır. ve görülen dünya meta dünyası olmuştur. Gösteri metaları ve tutkuları över.İnsanların kendilerini ilgilendiren gerçekleri tartışabilecekleri hiçbir yer yoktur. Bireyin kendi aklına olan güveni sarsılmıştır. Ekranlarda boy gösterenler de bireyi temsil etmekten çok,medyatik olarak puan kazanmanın peşindedirler.

Toplumda kendisini yeni gibi sunan her düşünce,aslında eski,belki de en radikal teorilerin dönüştürülmüşüdür. Gösteri toplumunu fiilen ortadan kaldırmak için metalaşan dünyanın ve onun yabancılaşmayı besleyen etkilerinin farkına varabilmiş,pratik gücü devreye sokacak devrimci insanlar gerekmektedir. Fakat bu ancak insanların kendi tarihlerine sahip cıkmaları ve tarihin öznesi olabilmeleriyle mümkündür. Oysa,gösteri hakimiyetinin ilk hedefi,tarihsel bilgiyi yok etmektir ve buda gerçekleştirilmiştir. Debord'a göre tarih alanı unutulmaz olanın alanıdır sonuçları uzun süre etkili olacak olaylar bütünüdür,tarih yeni gelişmeleri kısmende olsa anlamaya yardımcı olacak bilgidir.

Debord'a göre gösteri tüm dünyada süregelmektedir. Fakar 20.yy'da iki farklı türü belirmiştir.

1- Bir noktada toplanmış gösteri 

2- Yaygın gösteri

Birincisi diktatör bir kişiliğin etrafında toplanmış bir ideolojiyi ön plana çıkararak hem stalinist,hemde nazi totaliter rejime eşlik etmiştir. 

İkincisi ise,ücretli işçileri yeni meta çeşitleri arasından özgürce seçim yapmaya teşvik ederek dünyanın Amerikanlaştırılmasını amaçlamıştır.

POSTYAPISALCILIK

Yapısalcılık ve postyapısalcılık arasındaki sınırları belirlemek oldukça keyfi bir iştir. Çünkü;

1- Postyapısalcılık karşıt bir düşünce okulu olarak kavranmaktan çok,yapısalcılığın ıslahı ve gelişimidir. Açıkçası,çağdaş postyapısalcı düşünüş yapısalcılığın önceki yenilikleri olmadan mümkün olmazdı.

2- Tek bir postyapısalcılık yoktur,aksine postyapısalcılık başlığı altında gevşek bir biçimde biraraya toplanmış bir yaklaşımlar çoğulluğu söz konusudur. Bu nedenle,bir post yapısalcı yazarda bulunan özellikler bir diğerinde bulunmayabilir.

3- Postyapısalcılıkla ilgili tartışmalar,postmodernizme yönelik çabalarla birlikte kafa karıştırıcıdır. Sonuç terminolojik kaos olabilir.

Yapısalcılık ve Postyapısalcılık: İki ortaklık Postyapısalcılığın içinde yapısalcılığın güçlü izlerini bulmamız kaçınılmazdır.

*  Postyapısalcılıktada dilbilimsel ve metinsel kültür modellerinden yararlanılır. Özellikle Levi Strauss,Barthes ve Lecan'ın yapıtlarına dayanır;dolayısıyla kodlar,mitler,anlatılar ve sembolizm hakkındaki fikirleri dikkat çekici bir biçimde buluruz. Ayrıca,semiyotik modellerin benimsenmesi nedeniyle kültürün özerkliğine büyük önem verilir. Dolayısıyla;marksizm,postyapısal düşünüşte kesin olarak reddedilir.

Yapısalcılık Ve Postyapısalcılık Arasındaki Üç Ayrım

1- Bilimsel bilgi,Hakikat ve Epitemoloji:

Levi Strauss,marx,freud ve yerbilimden esinlenmişti.Yani bu bakış açısı şu görüşü dile getiriyordu:Yorumcu tek bir gerçeği açığa çıkarır yada bir takım bilimsel yaklaşımlar kullanıllarak evrensel olarak geçerli bir kültür okuması yapılır.

Yorumcunun toplumsal konumu ve tarihsel oluşumu bilgisi,kavrayışların ve kuramların biçimlendirilmesinde rol oynar. Burada postyapısalcılar ''doğru'' bir kültür okumasının elde edilebilirliğini sorgular.

Post yapısalcılara göre kültürler ve metinler farklı yollardan yorumlanabilir,çoğul ve durmaksızın artan ve belkide çelişik okumalar ortaya çıkabilir. Bu nedenle hakikat bizim düşündüğümüzden daha erişilmez olabilir. Yapısalcı görüşün aksine tekbir doğru yada tek bir yanlış kesin okuma olmayabilir. Kapanım (closure) olarak bilinen şey post yapısalcılara göre analizimizde katı bir mantığı uygulamak anlamı çözmede bize yardımcı olmaz.

2- İktidar

Postyapısalcılar bir iktidar ürünü olarak marksist kültür kavrayışına yaslanıyor olarak düşünülebilirler fakat marksizm'in meta anlatılarını da redderler. Onlar söylemler ile iltidar bilgi yapılarının iç içe geçişine işaret eder. Bunlar ırk ve cinsiyet sömürgecilik ve profesyonelleri ve uzmanları içeren kurumsal mucadelelerdir.

3- Tarih

Post yapısalcı tarih görüşü kendi iktidar ve hakikat görüşü ile bağlantılıdır. Yapısalcı düşünüş tarihin bilinebilir ve doğrusal olduğunu savunmuştur. Postyapısalcılar için tarihin esas özelliği plan ve düzeni gösterebilmesinden çok sahip olduğu kaotik doğadır

MİCHAEL FOUCAULT

SÖYLEM

Söylem Foulcault'un düşüncesindeki temel motiftir söylem insanları,şeyleri,bilgiyi soyut düşünce sistemlerini tanımlamanın,sınıflandırmanın ve onlar hakkında düşünmenin bir yoludur. Söylemler bağımsız egemen ve yarıtıcı insan aklının ürünleri olarak kavranmamalıdır.

Bu söylemler mesleki uzmanlıklara yönelik savları güçlendirmekten fazlasını yapmıştır. Bunlar ayrıca incelemeye ve ıslah etmeye değer nesneler olarak sapkın grupları ve onları denetlemeye yetkili kılınmış uzmanları yaratmıştır (sınıflandırma) Bu tür sınıflandırmaların ortaya cıkmakta ve değişmekte olduğu keyfi yolları vurgulayan Foucault mesleki söylemlerdeki hakikati ve akılı kesfetme iddialarının süpheyle karşılanması gerektiğini söyler.

Bu tür söylemler nesnel gerçekliği yakalamaktan çokiktidar ve denetim ilişkilerini yaratır yeniden üretir ve maskeler. Faulcault'a göre analizin görevi söylem yapılarını nesnel gerçekliğe dayalı hakikat değerini değerlendirmekten çok bu yapıların temelini oluşturan epistemil varsayımların haritasını çıkarmaktır.Söylem fikri kültüre daha fazla özerklik sunar. Söylem fikrinin bir avantajıda şöyledir: Marksistler,marksizmin dünyanın doğru bir okumasını tek başına sağlayabildiğini başka kavrayışların çarpıtılmış asılsız veya sahte olduğunu savunurlar. Yorumcu olarak görevimiz hakikata yönelik iddialara karşı şüpheci olmaktır.

İKTİDAR

Faucault  mevcut iktidar biçimlerinin son birkaç yy içinde dönüşüme uğradığını savunur. 18.yy boyunca iktidar mutlak monarşiye verilmişti.Bu egemen iktidar (sovereign) olarak bilinir. Foucault bu tütün şu özellikleri içerdiğini söyler

*işkence ve fiziksel cezalandırmayı içerdiğinden merhametli değildir

*sadece kurallar bozulduğunda uygulanma eğiliminde olduğundan aralıklı olarak işlemiştir

*alenen meydana gelmiştir

Faucault disipliner iktidarın özelliklerini şöyle sıralamıştır.

- Düzenleme,denetleme ve gözetim teknolojileri uygulanır

- Düşünce ve davranış biçimlerini eğitim teknikleri aracılığıyla değiştirir ve sürekli olarak işler

- Riüel olmaktan çok rasyoneldir.

- Hapishaneler,okullar ve askeri kışlalar gibi belirli kurumlarda yer alır

Faucault'a göre iktidar sahip olunan birşey değildir,iktidar kendi örgütlenmesini kendisi oluşturan güç ilişkilerini dönüştüren ve güçlendiren ya da tersine çeviren bir süreç ve bu güç ilişkilerini etkili kulan stratejilerdir.

Foucault'un araştırdığı son iktidar biçimi biyo iktidardır. 18.yy'ın sonuna gelindiğinde cezalandırma artık monarşi sistemindeki gibi izleyicileri dehşete düşüren bir hükümdarlık töreni ve şiddet gösterisi değildir. Eski müdahele biçiminin araçları olan darağaçları,kızgın kerpetenler,kaynar yağların yerini düzenli etkinlikler,sessizlik,saygı ve iyi alışkanlıklara bırakmıştır. Amaç itaatkar kurallara düzene ve kendini kuşatan otoriteye boyun eğmiş otoriteyi benimsemiş bir birey yaratmaktır.

Foucault bu yeni iktidar mekanizmalarına ve tekniklerine biyoiktidar der

Biyo iktidar iki ana biçimde gelişmiştir;

1- İnsan bedenine bir makıne olarak yaklaşan biçim disiplinci bir iktidardır,amaç bedeni disipline etmek,yeteneklerini geliştirmek ve ekonomik denetim sistemleriyle bütünleştirmektir.

2-İnsan bedenine doğal tür olarak yaklaşan biçim: nüfusu düzenleyici bir denetim üzerinde yoğunlaşır

Foulcault'a göre biyoiktidar kapitalizmin gelişmesinde vazgeçilmez bir unsurdur kapitalizm bedenlerin üretim süreçlerine şırınga edilmedikçe ve nüfus ekonomik süreçlere göre ayarlanmadıkça biyoiktidar mümkün olamaz. Dolayısıyla karşımıza iki kutuplu bir strateji çıkar;

1-)Nüfusun biyopolitiği

Beden üzerine yoğunlaşır ana sorunlları üreme doğum ve ölüm,sağlık düzeyi ölüm yaşı ortalaması ,yerleşim ve göçtür. Bunlar denetime ve iktisadi gözleme tabidir. Nufus biliminin doğması,insan yerleşimlerindeki kaynakların ve insanlar arasındaki ilişkilerin değerlendirilmesi,bu değerlendirmeleri analiz eden tabloların oluşturulması,istatistik biliminin ortaya çıkışı nüfusu denetlemeye dair çabalardır.

2-)Bedenin anatomo-politiği

Bir makine olarak görülen bedenin kullanımıyla ilgilidir. Bedenin disipline edilişi,yeteneklerinin optimum hale getirilişi ve ekonomik denetim sistemleriyle bütünleştirilmesi amaçlanır. Kısaca temel amaç bireylerin bedenlerini yararlı fabrika ellerine dönüştürmektir.

TARİH;

Foucault'a göre tarihçi nesnesine şu anın bakış açısından yaklaşıır. Tarih,daima şimdinin perspektifinden yazılır;Şimdinin perspektifiyle yazılan tarihde şimdinin ihtiyaçlarına ve çıkarlarına hizmet eder.

Foucault'un tarihe yaklaşımının son bir yönü tarihin deli ve suçlu gibi marjinal insanların unutulan hikayelerini aydınlığa kavuşturmaktır. Aynı kişinin bütün alanlardan dışlandığıda olur. Bu delidir. Deli her durumda diğerlerinden farklı davranışı olan kişilerdir. Bireydeki deliliği belirlemek için yapılan ilk şey,onun çalışmaya uygun olmayan biri olduğunu göstermektedir.

CİNSELLİK;

Foucault,cinselliği farklı dönemlere ayırarak her dönemdeki cinselliğe farklı özellikler atfetmiştir. Foucault,bu bakış açısıyla,cinselliğin bir iktidar aracı haline geldiğini kanıtlamaya çalışmıştır.Foucault'a göre uyarılmış cinsellik insanoğlunun tanrıya başkaldırması demektir. Çünkü ilk günahtan önce insan bedeni tamamen tanrıya bağlıydı yani insan bedenini ancak tanrının istemleri doğrultusunda hareket ettirebiliyordu. Ama insanoğlu ilk günahla birlikte cinselliğini kendi istemi altına aldı. Böylece de cinsellik bir itiraf olan günah çıkarma işleminin temel dayanağı haline geldi.

JACQUES DERRİDA

Derrida ya göre dilbilim ve dilbilim felsefesi,yazmadan çok konuşmakla ilgilidir bu yargı,antik yunana kadar dayanır. Buradaki sorun,somut nesneleri ifade eden kelimelerin doğrudan konuşmacılara hazır olması ve onları görebilen özneler tarafından konuşulmasıdır. Derrida buna 'varlığın metafiziği' der ve bunun anlamın kurulmasında işaretler sisteminden  çok,insan bilinci ve niyetini öne alındığını söyler.

Derrida ya göre göre dil,metafor ve etnosentrik fikirlere dayalı olan ve ikili zıtlıklar yaratan bir sistemdir. Derrida buna 'söz merkezcilik' der ve söz merkezciliğin yerini yazmanın rolünü ön plana alan bir dil kavrayışı ile değiştirmeyi önerir. Bu gramatoloji olarak bilinir.

PARADİGMA SETİ

Bir ilanda bulunan öğeler şu kavramlara göre şekil alır:

1- 2'li zıtlıklardan yararlanırız- doğal yaşam, yapay yaşam, 

Metaforlar bunlar mecaz'la eş anlamlıdır: Bir kavramı açıklarken başka kavramları kullanırız 

indeksikal: Yazılı olan işaretler

ikoniksign: görsel işaretler

metanomi: belirli bir bütünün ne olabileceği ile ilgili bir ifade yaratır.

Doktor göstermeden onu ima eden bir dinleme cihazının gösterilmesi

Aliterasyon: Tokai, çakar çakmaz çakan çakmak aynı seslere sahip

Adı güzeller bunlar kısıtlı tanımlara sahip siz şayet biraz daha tanımı genişletirseniz

bn bilemem

POSTMODERNİZM

Postmodern toplumda;

-Kültür ve kitle iletişim araçları,toplumsal yaşamda öncesinden daha güçlü ve önemli hale gelmiştir.

-Ekonomik ve toplumsal yaşam,malların üretiminden çok,sembollerin ve yaşam tarzlarının tüketimi etrafında döner.

-Parodi,pastiş,ironi gibi üslupla ilgili özellikler ön plana çıkmıştır

-Tüketim temelli kent alanı,kırsal biçime hakim olmuştur.Eğlence,boş zaman unsuru veyaşam tarzı hizmetleri söz konusudur. Alışveriş merkezleri,eğlence parkları ve çeşitli yerleşim kompleksleri bunun örnekleridir.

Postmodern anlatıda karmakarışık bir hikaye dizisi ve metinlerarasılık bulabiliriz.

Metinlerarasılık: Bir filmin yada kitabın bir diğerin göndermede bulunması veya ondan alıntı yapması (örn: hereos da uzay yolu ve batman'a göndermelerde bulunulması)

Postmodern kültürel ürünler samimi ve parçalıdır;pastiş ve yabancı kelimeler vardır;irrasyoneli kutsar; kimi zaman uzman bilgisi olmaksızın yoruma kolayca ulaşılabilir. Çoğu zaman çıkartılacak bir ders yada mesaj yoktur.

JEAN BAUDRİLLARD

İlerleme moduyla tüm dünyaya örnek model olan batı sisteminin artık iflas ettiğini,çöktüğünü ve kendisiyle birlikte tüm insanlığıda peşinden belirsiz bir sona doğru sürüklediğini söyler. ''Herşeyi alıp götürürseniz geriye hiç bir şey kalmaz'' görüşüne karşı çıkar. Çünkü ona göre, kalıntılar vardır

Batıyı kötü niyetli ve çok büyük paralar kazanan bir kültür olarak nitelendiren Baudrillard'a göre batı,sömürmeyi çok iyi bilmiştir fakat bu gerçekleştirilirken öteki taraftaki kalıntılar unutulmuş bunlara önem verilmemiştir. Ona göre üçüncü dünya ülkeleri Batı'nın ekonomik bilimsel ve kültürel değerlerini nakletmeyi başaramamıştır. Gelişme miti ortadan kalkmıştır gerçek anlamda bir dialog , işbirliği yada gelişme hiçbir zaman söz konusu olmamıştır.

SİMÜLASYON, SİMÜLAKRA

Baudrillard, simülasyonu ''Gerçeğe ait tüm göstergeleri ele geçirmiş ve gerçeğin yerine geçmiş sahte olarak tanımlar

Simülasyon nasıl ve ne zaman olduğu bilinmeyen bir şekilde sinsice gerçeği yok edip yerine geçmiş olan,onun bir hipergerceğidir. Miş gibi yapmak birşeyin aslında o şey olmadığını ortaya koymaktır.

Miş gibi olanı,gerçeğinden ayırdedebilme şansına sahiptir.

Hangisinin gerçek hangisinin simülasyon olduğunu bilmemiz mümkün değildir. Çünkü ortada iki ayrı şey hakiki ve sahte yoktur;tek bir şey vardır; o da sahte bir gerçeklik olan simülasyondur. Simülasyon evreninde herşey abartılmış özellikleriyle vardır ( güzelden daha güzel vs vs)

Dilimizde diyalektik yaklaşım vardır,örneğin güzelin tanımı karşıtı olan çirkin'in varlığıyla yapılabilir. Varmak istediğin hedef ve amaçları gerçekleştirdiğinde,karşıtlarını yok ettiğinde gelişme ve ilerleme durur. Hedefsiz amaçsız ve ağır çekim bir sürece girilir. Baudrillard simülasyonun bu aşamasını kendinden geçme tepkisizlik olarak nitelendirir. Bu noktadan sonra artık herşey tersine döner. Gelişme ve büyüme anlamını yitirir.

Simülasyon ile ilgili bazı araştırmacılar tarafından verilen örnekler şöyledir;

Disneyland gibi tema parklar bunlar önemli ekonomik girişimlerdşr ama çizgi karakterlerin fantezi dünyasını dayanırlar. Baudrillarda göre,insanların disneylandı çekici bulmasının nedeni buranın tüm amerikan değerlerinin gerçek amerikanın minyatürleştirilmiş hali olmasıdır. Ama insanlardan bir gerçek saklanmaya çalışılmaktadır o da gerçek amerika'nın disneyland'a benzediği gerçeği.

Buradaki amaç disneyland'ın dışında kalan evrenin gerçek bir evren olduğuna inandırmaktır. Dolayısıyla Baudrillard'a göre Disneyland ideolojik bir tezgahtır. Çocuksu bir görünümü vardır,çünkü yetişkinlere özgü,gerçek ve başka bir evrenin bulunduğu düşüncesi onaylatılmak istenmektedir.

-Mimarların elinden çıkma geçmişin mitleştirilmiş versiyonlarını kopyalayan temalı yerleşim siteleri. Onlar eski ingiliz köylerinin akdeniz balık limanlarının vs aynısını yapmaya çalışabilirler (örn: kemer country,bosphorus city)

-Gerçek yaşama müdaheleye varan tv programları ve medya olayları (örn: körfez savaşını baudrillard ''pornografik bir savaş'' olarak nitelendirir. Körfez savaşı sırasında yapılan yorumların hiçbiri haber kapsamına girmemektedir. Baudrillard'a göre bu savaşın medyadaki yansıması,kitlelerin gösteri istemelerinin bir sonucudur. Savaş kitlelerin istediği bir komando eylemi gösterisine dönmüştür. Gösteri çağının en iyi örneklerinden biridir anlam ikinci plana itilmiştir. Kitlelere iletilmiş gerçeş bir bilgiden söz edebilmek güçtür. Baudrillard'a göre gerçek bilgi yada anlam söz konusu olsaydı körfezde savaş olmazdı. 

Yani Baudrillard haberdeki anlam eksikliğini sistemi yıkan bir tehlike olarak görmektedir. Ayrıca savaş sırasında habercilikteki başlıca kaynak CNN ve batı basınıdır. Bu da basının tarafsızlığını yitirmesi gibi bir sakınca doğurmuştur. Bunun yanı sıra körfez savaşı üstünlüğünü vurgulayan bir savaş olmuştur. Herkes silahlar konusunda uzman kesildi amaçları bilgi yaymak olan kitle iletişim araçları bilgilendirmemeye yöneldi akla değil daha çok duygulara seslendiler hedeflerini doğru bir şekilde vuran füzeler bilgi olarak verildi. 

Sıradan insanların yaşamlarını izleyenve bu yaşamları değiştirmeye kadar varan belgesel programlarda bu sürecin bir diğer örneğidir. Hem savaş örneğindeki hem de bundaki durum medyanın kendisinin ürettiği bir durum (örn:evlilik programları)

Yaşam koşulları giyimleri faaliyetleri itinayla tasarlanan böylelikle ilkel kalmayı sürdüren ve böylece turist beklentilerine uygun yaşayan 3. dünyada  turistik noktalardaki ilkel kabileler.

Baudrillard'a göre amerikalılar watergate leri kendi toplumlarının ahlak bozukluğunu ve kusurlarını sinemada ve medyada acımasızca ilan ediyorlar. Ona göre bu kıskanılacak bir özgürlük anlayışı ABD'nin sahip olduğu bu özelliklere karşın diğer toplumlarda bireysel ve kamusal işlerde herzaman gizlilik saygınlık onun deyimiyle yapmacık burjuva davranışlar söz konusu.

Baudrillard'a göre ABD'liler ışıklarının sönmesinden korkuyor;binalar,boş bürolar,vs hep açık,farlar hep yanıyor,çöldeki boş motellerdeki klimalar bile hep çalışıyor vs... Baudrillard bu yapaylığı enerjiyi ve mekanı büyüleyici buluyor. ABD bir bütün halinde sinema salonunu anımsatıyor.

Tüketim,artık bireyin özgün bir etkinliği değildir birey için bir zorunluluğa dönüşmüştür. Bu anlayışın egemen olduğu tüketim toplumunda gerçek ihtiyaçlarla sahte ihtiyaçlar arasındaki ayrım ortadan kalkmıştır.

Kitle iletişim araçlarıınn büyüleyiciliği,mesajın eleştirel yanını yok etmektedir. Kitleler'de aracın büyüleyiciğini mesajın eleştirel yanına tercih etmektedir.Kitle iletişim aracının ilkesi büyülemedir.Böylece insan tepkisizleşir hafıza kaybolur,algılama ve muhakeme yeteneği azalır.

Radyo ve tv,izleyicinin müdahalesine izin vermez çünkü izleyicinin göstereceği bir tepki haberdeki bir bölümün kaçmasına neden olabilir. Örneğin politikacıya tepki gösterirsek onun bir sonraki cümlesini kaçırabiliriz. Yani kitle iletişim araçlarının birşeyler anlatabilmesi için çoğunluğun sessiz olması gerekmektedir.

KÜRESELLEŞME VE KÜLTÜR  

Postmodernizm ile ilgili tartışmalar,çoğu zaman küreselleşme ile ilgili tartışmalarla çakışmaktadır.Bu çakışmanın en büyük nedeni,kültürün postmodernleşmesi ile ilgili toplumsal güçlerin (örn:medya,truzim,uluslararası şirketler) iç içe geçen bir dünya oluşturmada gittikçe daha büyük rol oynamalarıdır.

Küreselleştirme üç temel boyutu içerir

1-Ekonomik küreselleşme: Dünya finans piyasalarının ve serbest ticaret bölgelerinin yükselişi malların ve hizmetlerin küresel değişimi,uluslararası şirketlerin hızlı büyümesi.

2-Politik küreselleşme: BM,AB gibi uluslararası örgütlerin ulusu devletin yerine geçmesi ve küresel politikaların yükselişi

3- Kültürel küreselleşme: Dünya çapında bilginin işaretlerin ve sembollerin akışı ve bu akışa tepkiler

KÜLTÜREL KÜRESELLEŞMEYE YÖNELİK İKİ ZIT BAKIŞ AÇISI

Amerikanlaşma/Mc donaldlaşma

Homojenleşmenin artışı

Kültürel emperyalizm serbest piyasa ideolojileriyle birlikte amerikan kültürünün dünyanın geri kalan kısmına ihraç edilmesi.. ABD kaynaklı medya ve eğlence ürünlerinin örn: Disney çizgi filmleri ihracına özel ilgi gösterilmiştir. Küresel kültürel tercihler küresel idari sistemler yükselmiş yerel farklılıklar azalmıştır. Dar bir araç amaç rasyonalitesi işin vasıfsızlaşması,paketlenmiş sunum standartlaşmış seçenekler acımasız piyasa ilkeleri otantikliğin yok oluşu.

Yerel ile küreselin etkileşimi

Coğrafi olarak sınırlı gelenekler ve yaşam biçimleri etnik gelenekler din dil vs... Coğrafi olarak geniş toplumsal ve kültürel güçlerin etkileşimi

Sonuçları;

- Bazen türdeşleşme olabilir örneğin gelişmiş ulusların zengin orta sınıfları arasında ortak beğeniler zevkler vs. vardır. Bu yerel kültürün ve yerel yaşam tarzının etkisini yok etmeye veya azaltmaya eğilimlidir.

Melezleşme olabilir. Küresel ürünlerin veya güçlerin yerel koşullar tarafından benimsenmesi veya kısmen değiştirilmesi.

Etnik canlanmalar yerli haklar içinmücadeleler dinsel tutuculuk ve ırkçı tepkiler görülebilir. Bunlar yabancı ve küresel etkilerin zararlı görülen sonuçlarına karşı değerli yaşam biçimlerinikoruma ve savunma isteiğinden çıkar

TERİMLER

Yapısalcılık: Yapısalcılık temelde büyük yapılar, sistemler ve oluşumlarla ilgilidir. Yapısalcı hareket çerçevesinde insan davranışları ve olgular bu büyük sistem ve yapılar aracığıyla (örneğin: Psikanaliz, Marksizm, Darvinizm) incelenmeye ve açıklanmaya çalışılmıştır.

Anlam: Bir sözün isimlendirdiği şeydir.Evlenmemiş-Bekar.

İma: İdeolojik olup açık olmayan bir anlamdır.Evlenmemiş-Sorumluluk sahibi olmayan,rahat.

Totoloji: Bir bileşik önermenin kendini oluşturan önermelerin her değili için daima doğru sonuç vermesi durumu.Tekrarlama da diyebiliriz.”Ağaç ağaçtır” gibi.

Postyapısalcı felsefe:Yapısalcılık-sonrası denilen dönem içinde ortaya çıkmış ve kendisini en temelde yapısalcılığı sorunsallaştırmakla temellendirmiş olan düşünce biçimidir.

İktidar: İktidar, yönetme gücünü elinde bulunduran kişi ya da kişilerdir.

Söylem: Belirli bir anlamlar çoğulluğunu üreten kurallar ve ilkelerdir.

Semiyoloji: Simge, sembol ve işaretlerin yorumlanmasını, üretilmesini veya işaretleri anlama süreçlerini içeren bütün faktörlerin sistematik bir şekilde incelenmesine dayanan bir bilim dalıdır.

Paradigma: Aynı söz dizimsel bağlam içinde birbirinin yerini alabilecek olan ve güçlü bir karşıtlık bağlantısı kuran ögelerin oluşturduğu bütün.

Epistemoloji: Epistemoloji, bilginin doğası, kapsamı ve kaynağı ile ilgilenen felsefe dalıdır. Bilgi felsefesi olarak da adlandırılmaktadır.

Metafor:Bir şeyin yerine geçen ve tamamen başka bir şeye metafor denir.(Mecaz)

Metonomi:Belli birbütünle ilgili bize ipucu veren görüntü ya da ifadeye metonomi denir.

Aliterasyon: Benzer sesleri yansıtarak ortaya çıkan ifadeye aliterasyon denir.

Postmodernizm: Modern düşünceye ve kültüre ait temel kavram ve perspektiflerin sorunsallaştırılmasıyla ve hatta bunların yadsınmasıyla birlikte yürütülen akımdır.

Metinlerarasılık: Bir filmin ya da bir kitabın,bir diğerine göndermede bulunması veya ondan alıntı yapmasıdır.

Simülasyon: Gerçek bir dünya süreci veya sisteminin işletilmesinin zaman üzerinden taklit edilmesidir.

Parodi: Belli sanat tarzı veya üslubunu taklit ederek onun gülünç ve abartılı yanlarını öne çıkararak ve abartarak eleştirmeyi amaçlayan bir eser meydana getirmeyi hedefleyen sanat dalıdır.

Pastiş: Boş parodi de denir.Yanıltma ya da yerme amacıyla bir yazarın, bir ressamın uslubunun taklit edildiği sanat yapıtı.

İroni: Söylenenin tam tersinin kastedildiği ifadedir.Yani söylenen ya da yapılan eylem ciddi görüntüsü altında o söyleneni ya da eylemi çelişki noktasına çekmeyi hedefler.

PARADİGMA SETİ

İşaretler:Yazılı işaretler – Görsel İşaretler

İkili Zıtlıklar: Doğal yaşam-yapay yaşam

Metafor:Bir şeyin yerine geçen tamamen başka bir şeye metafor denir(Mecaz).Örneğin,

Sagem ultra ince cep telefonu-dar kapı eşiği

Metonomi:Belli bir bütünle ilgili bize ipucu veren görüntü ya da ifadeye metonomi denir.Örn;ilanda fil ayağının hem vahşi doğayı hem de Afrika bütününü betimlemesi.

Aliterasyon:Benzer sesleri yansıtarak ortaya çıkarılan görüntü ya da ifadeye aliterasyon denir.Örneğin,”Çakar çakmaz çakan çakmak-Kaliteden kasıt casati” gibi.

Nöromarketing Kavramının Ortaya Çıkışı

Beyin; düşündüğümüzü düşündüğümüz aygıt.

Ambrose Bierce, Yazar

Son zamanlarda pazarlama dünyasında giderek daha sık duymaya başladığımız bir kavram var; nöromarketing. Nöro kelimesi latincede sinirlere ait ve/veya sinirden gibi(tendon)  kelimelere tekabül etmektedir. Biraz daha ileri gidecek olursak sinir  keliımeside diyebiliriz. Dolayısı ile başlarına ''Nöro'' koyabileceğimiz bütün kelimeler siniri, onun sistemini ve etkilediği beyni incelemektedirler.  Sinir sisteminin anatomi, fizyoloji ve hastalıkları ile ilgilenen ve bir tıp dalı olan Nörobilim, son zamanlarda pazarlamacılarında dikkatini çekmiş olacak ki pazarlama literatürüne adını  ''Nöromarketing'' olarak yazdırdı. Adından da anlaşılacağı gibi nörolojik araştırmalarda elde edilen verilerin pazarlama disiplinine aktarılması anlamına geliyor. Nöroloji, kısaca beyin ve sinir sistemiyle ilgilenen bir bilim dalı. Pazarlama uzmanları, bu bilim dalında geliştirilen teknikleri kullanarak insanların satın alma kararını nasıl verdiklerini ve hangi pazarlama araçlarından etkilendiklerini anlamaya çalışıyorlar. 2002 yılında Patrick Renvoise tarafından temelleri atılan ve daha sonra Christophe Morin'in de katılımıyla yayına hazırlanan Nöromarketing adlı kitap, pazarlamanın bu yeni alanına da adını verdi. Patrick Reinvoise ve Christophre Morin yazdıkları kitapta; beynin gerek bilinçli olarak gerekse bilinçaltından etkilenerek nasıl karar verdiğini ve bu kararların eğitimli mantığımızdan otomatik ve bağımsız olarak ne zaman ortaya çıktığını anlatan yeni bir fikir ortaya koydular: Üç beyin, bir karar verici!

    

Patrick Reinvoise ve Christophre Morin’ e göre beyin, farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç farklı gruba ayrılabilir. Bu üç parça kendi aralarında iletişim kurup sürekli bir şekilde birbirlerini etkilemeye çalışsalar da, herbirinin ayrı bir özelliği vardır:

·         Yeni beyin düşünür. Rasyonel veriler işler.

·         Orta beyin hisseder. Duyguları ve altıncı his gibi içten gelen hisleri işler.

·         Eski beyin karar verir. Diğer iki beyinden gelen verileri hesaba katar fakat asıl kararı veren odur(Patrick Reinvoise-Christophre Morin, NöroMarketing, 2008, s.5).

Aldığımız birçok kararda, oluşturduğumuz tutumlarda eski beynimizin egemen olduğu ve bu bölgenin tıpkı bir süzgeç misali çalışarak karşılaşılan olguların, kararların değerlendirilip onaylanmasında diğer bölümlerden daha etkili olduğu belirlenmiştir. How to Brain Works adlı kitapta , insan beyni uzmanı Leslie Hart şöyle diyor: “ Şimdilerde elde edilen birçok kanıt yeni beyne gidecek olan bilgilerin geçtiği devredeki ana anahtarın eski beyin olduğunu gösteriyor ve bu da verilecek kararları belirliyor” ( Patrick Reinvoise-Chiristopher Morin, NöroMarketing, 2008, s.6). Kabaca bir tabirle, tüketicinin cebine giden yol eski beyinden geçiyor. NöroMarketing adlı kitapta, eski beyni etkileyebilecek sistematik bir yöntemin var olduğuna işaret eden P. Renvoise ve Crishtophe Morin; bencillik, zıtlık, somut veriler, ilgi seviyemiz, görsel uyarıcı ve duygu gibi kavramların eski beynimize temas edebileceğini anlatıyor.

Benmerkezci: Eski beyin “Ben” merkezcidir. Kendisine çabucak  bir yarar sağlamayan  ya da hayatta kalmaya yönelik herhangi bir şey içermeyen şeylere karşı sabrı ve empatisi olmayan bir beyindir. Burayı harekete geçirmek için en güçlü sözcük "sen"dir.

Zıtlık: Zıtlık, eski beynin hızlı ve risksiz karar vermesini sağlar. Eğer zıtlık söz konusu değilse  geç karar verme  ya da hiç karar verememe gibi karmaşık durumlar ortaya çıkar. Zıtlık yaratmak eski beyni harekete geçirir. Karşıtlıkları, eski ve yeni durum; ürününüzden sonra, ürününüzden önce; kolaylık, zorluk gibi somut anlatımlarla ortaya koyulması gerekmektedir.

Somut Veri: Eski beyin somut verilere ihtiyaç duyar. Bunun sebebi, samimi olan, somut ve sabit olan, teşhis edilebilen şeyleri taramasıdır. “24 saatte sonuç,” “kırılmaz,” “en ucuzu” gibi basit, anlaşılması kolay ve somut fikirlere  karşı daha açık fikirlidir.

Başlangıç ve son: Eski beyin başlangıçlardan ve bitişlerden hoşlanır ve genellikle aradaki kısımları atlar. Bu kadar dar bir ilgi alanı söz konusu iken, satıcıların mesajlarının en can alıcı noktalarını daima başa koymalı ya da sona saklamalıdırlar çünkü mesajın ortasında yer alan her şey muhtemelen göz ardı edilecektir. Kısaca, eski beyin birbirini etkileyen olaylar arasında dikkatini en çok başlangıçta ve sonda toplar. Yeni bir durum veya yeni bir duruma geçiş tehlike içerebileceğinden eski beyin bu durumlarda uyanık, bunlar arasında ise rölantidedir.

Görsel Uyarıcı: Eski beyin görseldir. Nörobilim, yılan gibi görünen bir şey gördüğünüzde, eski beyninizin sizi aynı anda- yaklaşık olarak iki milisaniye içerisinde-  tehlikeli olabilir diye uyardığını açığa çıkardı( Patrick Reinvoise-Chiristopher Morin, NöroMarketing, 2008, s.11). Eski beyin için görsellik çok önemlidir. Gözler aslında beynimizin birer parçasıdır ve görsel yol tamamen eski beynin içine uzanır.

Duygu: Eski beyin yalnızca duygular tarafından harakete geçer. Bilimsel çalışmaların gösterdiğine göre duygular beynimizde elektrokimyasal tepkiler oluşturmaktadır. Bu tepkiler de bizim bilgileri işleme ve saklama şeklimizi doğrudan etkiliyor ( Patrick Reinvoise-Chiristopher Morin, NöroMarketing, 2008, s.12). Güçlü duyguları yaşadığımız günlerdeki olayları çok daha iyi hatırlarız. Bu nedenle pazarlama mesajlarının duyguları mutlaka harekete geçirmesi gerekir.

·         Patrick Reinvoise&Chiristopher Morin, NöroMarketing; Müşterilerinizin Beynindeki Satın Alma Düğmesine Basmak!, 2008, İstanbul.

Üç yıl boyunca MR teknikleriyle çok sayıda kişi üzerinde yürüttüğü deneylerin ve araştırmaların sonuçlarını 2008'de "Buy-ology - Satın alma davranışı hakkında yalanlar ve gerçekler" adlı kitabında yayınlayan Martin Lindstrom da insan davranışının yüzde 15'lik bölümünün bilinç, yüzde 85'lik bölümünün ise bilinçaltında şekillendiğini söylüyor. Lindstrom, tüketicinin iki önemli özelliği olduğunu vurguluyor; irrasyonellik ve sabırsızlık. Hemen ardından da tüketici davranışını açıklamak için, hem bilinç, hem de bilinçaltını izlemek gerektiğini ekliyor. Lindstrom'a göre eğer tüketici tamamen rasyonel davransaydı sigara paketlerinin üzerindeki "sigara öldürür" yazıları veya "hasta insan resimleri", insanları sigara içmekten vazgeçirebilirdi. Oysa bilinç düzeyine hitap eden bu uyarılar yerine, sigara şirketlerinin bilinçaltına hitap eden iletişim çalışmaları çok daha etkili oluyor. Örneğin Marlboro kırmızısı bir Formula aracı tek başına, hiç bir isim ve logo olmadan insanların sigara içme dürtüsünü tetikleyebiliyor. Keza kovboy, deve veya sarı renkte Land Rover resimleri de... Bu konuda çok fazla örnek bulunuyor, örneğin McDonald's reklamlarının yüzde 54'ünde hiç bir isim ve logo kullanılmıyor. Lindstrom burada lafı efsanevi yönetmen Hitchcock'a getiriyor. Hitchcock, filmlerinde sürekli iki senaryo kullanıyor. Bunlardan "mavi" senaryo bilinç düzeyine hitap eden; banyoda bıçaklanma, sessiz takip gibi öğelerden, diğeri, yani "yeşil" senaryo ise gerilimi sürekli diri tutan, müzik ve çeşitli görsel-işitsel imgelerden oluşuyor (http://www.istekobi.com.tr/kobi-bilgi-merkezi/makaleler/noromarketing-m179.aspx). 

Sonuç olarak, araştırmaların beynimizde bulunan ‘‘satın alma tuşu’nun’’ sistematiğini gözler önüne serdiği ve bununda nöromarketing kavramının bir gerekliliği olarak yapıldığı söylenilebilinir. Araştırmaların ortaya koyduğu bulgular arasında; beynimizin dürtülerle hareket ettiği, sağlığa zaralı olan sigarayı dahi bu yüzden bırakamadığı, pazarlama alanında oluşturulan algıların tatlardan ziyade daha çok duygusallığa dayandığı, var olan ‘‘ilkel beynin’’ pazarlamacıların hedefi haline geldiği gibi bir takım doneler ve bu donelerin satılan ürünlerin sebeplerinin temelini oluşturduğu belirlenmiştir.

Markalar Dünyası

     

Doğru bir marka seçimi, bir markanın markalaşma sürecinin en önemli stratejik adımlarından biridir. Bir marka adı markanın önünü açabileceği gibi markayı dezavantajlı duruma da sokabilir. Tabi ki sonrasında markanın adını değiştirelim türünden kararlar doğru değildir. Bir marka adı doğrudan markayı ve değerini temsil etmektedir. Her marka isminin anlamı çağrışım ve ses değerleriyle markanın değerlerini temsil eder. Marka adının dikkat çekicilik, hatırlanırlık, telaffuz ve anlam açısından stratejik bir çalışmayla yapılması en doğru karardır. Örneğin, bir lolipop markası olan Rocco hakkında çeşitli spekülasyonlar dilden dile dolaşmaktadır. Markanın adını ünlü İtalyan porno film oyuncusu Rocco’ dan  aldığı söylenir. Zamanla marka, tüketici arasında mitleşmiş durumdadır. Rocco’ya ithafen yapılan sembolik çağrışımlar, markayı salt cinsellik çağrışımı yapan markalardan biri haline getirmiştir. Böylelikle marka, en dikkat çekici markalar arasında yerini almış ve farkındalık yaratmayı başarmıştır.

Markalar ile ilgili oluşan tutumlar, hiç kuşkusuz kurum veya marka lehine ya da aleyhine bir davranışla sonuçlanabilmektedir. Diğer bir ifadeyle, bir ürün ya da marka ile ilgili tüketici ya da ilgili hedef kitlenin o güne kadar duydukları, gördükleri veya deneyimleri, onların o ürün ya da markalarla ile ilgili tutumlarını oluşturmaktadır. Kurumun itibarı, o markaya ait olan marka değeri, kurumun ya da markanın tüketicinin aklındaki konumu ve tüketicilerin o kurum ve markalara olan tutum ve davranışlarıyla ilgili bütün bu süreç, tüketicilerin kendilerince oluşturduğu bir durumdur.

Markaların bir harf ya da bir amblem olmaktan çok şirket kültürünün, kalitenin, farklılığın ve hizmetlerin tüketicilere sunulmasını, reklam ise markalarımızın tüketicinin zihninde yer etmesini sağlımaktadır.Markalaşma kavramının giderek önem kazanması ve firma bütçelerinde reklam harcamalarının paylarının artması da bunun en büyük göstergesidir. Artık firmaların mümkün olan her sektörde özgün markalar yaratmaları, bu markalarını da reklam aracılığı ile tüketicinin beğenisine sunulması gerekmektedir. Aksi takdirde her geçen gün artan yoğun rekabet ortamında kaybolup gitmeleri kaçınılmaz olacaktır. Sonuç olarak, markanın gerçek sahipleri o markayı yaratanlar veya üreticiler değil, tam tersine; o markayı satın alan tüketicilerdir.

İnfluencer Pazarlama

    

Uğur Batı, Reklamın Dili adlı kitabında, Seth Godin’in İnançlar Hakkında adlı kitabından şiirsel bir saptamaya yer verir: “İnsanlar onlara söylediklerinize inanmazlar. Onlara söylediğiniz şeylere nadiren inanırlar. Arkadaşlarının söylediklerine nadiren inanırlar. Kendi kendilerine söylediklerine her zaman inanırlar. Gerçek liderlerin yaptığı ise; onlara kendilerini anlatacakları hikâyeler vermektir. Gerçek ve değişim ile ilgili hikâyeler...”( Batı,2010, s.228)

İnfluencer Pazarlama, womm içinde bir yöntem olup, pazarlama iletişimindeki ünlü kullanımı ağızdan ağza pazarlama pratiğine dönüştüren yeni bir yaklaşımdır. Şirketler ürünlerini inandırıcılığı olmayan ve tüketicilerin gün geçtikçe soğuduğu klasikleşmiş reklamlarla pazarlama yerine diyalog yapıya dayalı "WOM" ile pazarlayıp, tüketimde yeni bir boyut kazandırmaya başlamışlardır. Word of Mouth Pazarlama Birliği'nin (WOMMA) yaptığı tanımlamaya göre kulaktan kulağa iletişim (WOM) "tüketicilerin diğer tüketicilere bilgi sağlaması eylemi" iken kulaktan kulağa pazarlama iletişimi (word of mouth marketing)  "insanlara ürün veya hizmetlerden bahsetmeleri için bir neden sağlamak ve bu konuşmaların meydana gelmesini kolaylaştırmaktır"

(http://www.marketingturkiye.com/yeni/Yazarlar/Diger_Yazilar.aspx?id=913)

Puma Türkiye Genel Müdürü İdris Onay 2009 yılında verdiği röpartajında şu çümleleri sarfeder: Geçmişte futbolun efsanelerinden Brezilyalı Pele, Hollandalı futbol yıldızı Cruyff ve Arjantinli efsane Maradona'yı giydiren Puma, bugün de 100 metreyi 9.58'de koşan yeni bir efsane; Jamaikalı atlet Usain Bolt ile gündemde. Puma, Türkiye'deki en büyük süksesini ise Beşiktaşlı İlhan Mansız ile yapmıştı. "Puma-Beşiktaş" birlikteliği mahkemede sonuçlansa da Alman devi en güzel günleri de "Kara Kartal"la yaşadı. "En ciddi sportif ürün satışlarını Beşiktaş'la çalışırken yaptık. Sporcu bazında ise en iyi getiriyi İlhan Mansız yaptı" diyerek bir "teyit pası" atıyor Onay da.. İlhan Mansız kelimenin tam manasıyla bir "rüzgâr gibi geldi geçti"; futbol dünyamızın ağzına bir parmak bal çaldı...

Puma’nın Beşiktaş ile yaptığı sponsorluk anlaşması dışında özellikle bir isim vardı ki gerek giyim tarzı ile gerek saç sitilleri her zaman göz önünde olmayı başarmış İlhan Mansız. 2000’li yılların başında,Puma’nın marka yüzü olmamasına rağmen aralarında yapılan anlaşma sonucu İlhan Mansız maçlara Puma marka kramponlarla çıkmaya başlamıştır. O dönemde ne giyse, saçlarını ne sitilde yapsa moda yaratmayı; kendi modasını yaratmayı başlayan İlhan Mansız’ın Puma marka kramponlar giymesi de dilden dile dolaşarak markaya kazanımlar sağlamıştır. Özellikle, 2002 yılında Japonya-Güney Afrika ortaklığında gerçekleştirilen  Dünya Kupası organizasyonu Puma için altın bir yıl anlamına gelmektedir. Çekik gözleriyle, samuray sitili saçlarıyla bu uzak doğu ülkelerinin dikkatini çekmeyi başaran İlhan Mansız orada da kendi modasını yaratarak bir ikoncan haline dönüşür. Bu durumada en çok sevinen doğal olarak Puma olur. Turnuvanın ardından İlhan Mansız attığı goller ve kırmızı pumalarıyla uzunca süre konuşulur. Böylelikle futbolcu-marka arasında yapılan küçük bir anlaşmanın bile altın bir yumurta doğurabileceğine şahitlik etmiş oluruz.

Reklamcılıkta Ünlülerden Anlam Transferi

     Reklamda ünlü kullanımının temel amaçlarından birisi de ünlüye ait olan tüm olumlu anlamları markaya yansıtmakdır. Böylelikle, ünlünün tüm olumlu havası ve gücü markaya eklenecetir. Böylelikle markanın algı yaratma konusundaki yolu yarılanacaktır. Toplumun yakından tanıdığı, sevdiği bir ünlü, o kişinin toplum bireylerinin zihninde neyi çağrıştırdığı ve hangi farklı niteliklerle sahip olduğuyla ifadelendirilebilir. Örneğin, o ünlü itibarı ifade edebilir, komik ya da hüzünlü olabilir, annedir, doktordur, öğretmendir.

     Reklam, simgeler ve karakterler aracılığıyla insanların kendilerini kolayca özdeşleştirebilecek simgeler ve karakterler aracılığıyla görüntü çeşitliliği sağlar. Bütün anneler, bebeklerinin en iyi şartlarda büyümesini ister; Hülya Avşar da bir anne olarak bunu istemektedir ve bu tanınmış, sevilen figür aracılığıyla, bebeklerini seven annelerin aynen Avşar’ın yaptığı gibi belli markalardaki bebek bezlerini kullanmaları gerekmektedir( Batı, 2010, s.227). Bir marka haline gelmiş Hülya Avşar, toplum tarafından örnek bir anne ve başarılı bir sanatçı olarak kabul görür. Tabi ki bu reklamda atfedilmeye çalışılan unsur Hülya Avşar’ın örnek bir anne olmasıdır. Toplum önünde, özellikle kadınlar için rol model olan Hülya Avşar’ın tercih ettiği bebek bezi markası tüketici için daha cazip olmaya başlar.

     Ünlülerin reklamlarda kullanılmasıyla ürün ya da hizmetin dikkat çekiciliği artacakdır. Böylelikle, ürünün tüketici zihnindeki kalıcılığı ve zihinlerindeki algı daha güçlü olacaktır. İlgili hedef kitlenin marka üzerinden hedef kitleyle özdeşleşmesi durumunda, markanın satışlarında ve Pazar payında artış olası kaçınılmaz olacaktır. Böylelikle, tüketici ve marka arasında bir love mark olma şansı da doğabilecektir.

   Reklamda ünlü kullanımı, basit bir karar olmayıp, çeşitli değişkenleri içermesi gereken bir stratejidir. Bu nedenle, reklamın en etkili sonuca ulaşabilmesi için bir takım unsurları göz önünde bulundurmak gerekir. Bunlardan en önemlilerini şöyle özetleyebiliriz: Uyuşma; ürün ile reklamda ürünü temsil eden ünlü kişinin birbiriyle uyuşmasıdır. Ünlü kişi ile ürün harmanlanıp bir bağlam içerisinde sunulmalıdır. Örneğin, parfüm reklamlarında, ünlü kişinin tüm çekiciliği ürüne yansıtılarak hedef kitleye sunulur, cilt bakım reklamlarında oynayan ünlünün güzelliği dikkat çekici olmalı ve güzelliğinin kaynağının o ürün olduğunu betimlercesine ikisi arasında bir uyum olmalıdır.

     Diğer unsurlardan bir diğeri ise, reklamda kullanılacak ünlünün birincil dereceden tanınmış olmasıdır.  Bütçe  problemlerinden kaynaklanan ikincil dereceden ünlü kullanımı imaj kaybına neden olabilir. Ünlü kişinin karizması, başarısı ve yeteneği gibi ünlü kişinin inandırıcılık özelliğinde reklam etkililiği konusunda önemli bir unsurdur. Dikkat edilmesi gereken bir diğer unsurda ünlü kişinin reklam geçmişidir. Kullanılacak ünlünün geçmiş yıllarda bir marka ile çalışmamış olması daha efektif sonuçlar verecektir. Ayrıca, eş zamanlarda iki farkı markayı temsil etmesi reklam başarısı açısından olumlu sonuçlar doğurmayabilir.

    Ünlü kişi kullanımına ilişkin bir diğer durum ise, ünlü kişinin bu işi para karşılığında yaptığını tüketicilerin bilmesidir. Böyle durumlarda mesaj inandırıcılığı azalacağı için strateji ters tepebililir. Çünkü, reklamın bir senaryo ve oyuncularında para karşılığı seçilmiş kastlar olduğu düşünülür. Bu durumda ünlü profesyonel oyuncu sıfatını yer.

    Bu reklam stratejiisin doğru gerçekleştirilmemesi durumu da reklam kampanyasının çöpe gitmesi için hazırlayıcı bir etken oluşturabilir. Reklamı yapılacak ürün ile ünlü arasında bir örtüşme olması gerekmektedir. Aksi durumda ünlünün tanıklığı gerçel dışı kabul edilebilir. Şu sıralar televizyonda dönmekte olan Kadoil reklamında kullanılan Müslüm Gürses’in o markaya ne katacağı yahut bu kişinin kullanımının ne denli doğru olduğu tartışılabilir. Ayrıca, Müslüm Gürses’in Eti Topkek reklamlarıda eş zamanlı tv’de yayınlanmayı sürdürmektedir. Bu markaların, reklalardan sonra nasıl bir feedback aldıkları bilinmiyor ama kullanılan ünlü kişinin markaya artık bir değer katmadığı aşikardır.

Reklamda Yaratıcı Stratejiler

     Günümüzün yoğun rekabet ortamı reklam ajanslarını ve işletmeleri; ürün ya da hizmeti başarıya götürecek olan yolun sürekli olarak aranması gerekliliğine getirmektedir. Amerikan reklamcılığının efsanevi figürlerinden biri olan *William (Bill) Bernbach şöyle der;

*Reklamın bir bilim dalı olmasını nasıl da isterdik-çünkü o zaman hayat daha basit olacaktı-ama gerçek bu değil. İncelil gerektiren, sürekli değişen bir sanat. Formule etmesi zor. Taze kanla hayat bulan ve taklitle tazeliğini yitiren bir şey. Bir gün çok etkili olan, ertesi gün hiçbir etkiye sahip olamayabiliyor; sadece, had safhadaki orjinal çarpıcılığını yitirdiği için...

     Reklamcılığın özü yaratıcılıktan gelmektedir ve tüm reklam ajanslarının misyonu konumundadır. Reklam dilinde yaratıcılık; özgün düşüncelerin ortaya çıkartılması, sorunların belirlenip, bunlara uygun çözümlerin en çarpıcı şekilde üretilmesidir. Ana kural ise, beklenilmeyeni yapabilmek ve dikkat çekici olabilmek, olaylara başka pencereden bakabilmektir.* Marcio Moreira'nın deyimiyle çoğaltmaya değil, yaratmaya odaklı; dünyayı her zaman yeni gözlerle gören, farklı bir yerde duran ve gördüklerini oradan tanımlayan kişiler olmaları ortaya koydukları reklam çalışmalarının farklı bir yaratıcılık boyutunda gelişmesini sağlayacaktır.

     Reklam denilince ilk akla gelen isimlerden birisi olan David Ogilvy’ e göre ise(Ogilvy,2008,Bir Reklamcının itirafları, Cev. Haluk Mesci); reklamın ilk amacı,  insanlara güzel, şaşalı, dikkat çekici, farklı sözler söylemekten ziyade tüketim odaklı yani belirli bir ürünün satın alımını sağlamaktır. Alternatif reklamcılığın yaratıcısı olan Oliviero Toscani ise, klasik reklamın pazarlama tarafından boğulan yaratıcılığına eleştiriler getirmekte ve yaratmak için bakışı değiştirmek, kendine özgü bir saldırma noktası bulmak, ortaya bir görüş açısı çıkarmak, durup dinlenmeden kuralları değiştirmek, zorlukların çevresinden dolanmak ve kalıplara karşı savaşmak gerekir ifadesini kullanmaktadır.

     Yaratıcı strateji ise; bir ürün ya da hizmetin reklam kampanyası yoluyla iletilen mesajlarını içerir. Reklamda yaratıcı strateji ise; reklamın verejiği mesajı ve kampanyanın genel görüntüsünü içerir. Yaratıcı strateji; hedef kitleye, ne mesaj verileceğinin belirlenmesidir. Kısaca yaratıcı strateji; özgün düşüncenin ortaya çıkarılarak, sorunların belirlenerek uygun çözümlerin üretilmesidir. İyi oluşturulmuş bir yaratıcı stratejisi, yaratıcı gruba reklamın hangi hedef kitlelere hitap edeceğini ve ne tür mesaj vermesi gerektiğini hatırlatır.  Ayrıca , iyi oluşturulmuş bir yaratıcı strateji reklam yazarlarının ve sanat direktörlerinin ekmeğine yağ sürer, ortaya daha başarılı işler çıkmasını sağlar. Reklam kampanyalarının çalışma süreçlerinde yaratıcı strateji sürecinin iç ve dış koşulların baskısı altında gerçekleştiğini söylemek mümkündür. İç koşullar; reklam ajansı yöneticilerinin çalışanlara yöenelik tutumu, yaratcı grubu yeterlilik düzeyi ve yaratıcı grubun motivasyon düzeyi olarak tanımlanabilir. Dış koşullar ise; reklam verenin talepleri, reklam bütçesi, pazar koşulları, rakip mal ya da hizmetlerin reklam stratejileri olarak özetlenebilmektedir.

    

     İç ve dış koşullar ne kadar fazla uyum içerisinde çalışabilirlerse ortaya çıkacak reklam daha efektif olacaktır. Reklam veren yani müşteri reklam yapım sürecine geçildiği zaman reklam ajanslarıyla rekabetten kaçınmalı ve olaya fazla müdehale etmemelidir. David Ogilvy, reklamverenlere, yaratıcılık alanında ajanslarıyla rekabet etmemeleri gereğini hatırlatmakta ve bekçi köpeğiniz varken neden siz havlayasınız ki sorusunu sormaktadır.

*Metrekarelerce masa, bölümler ve diğer büyük ajasn olanaklarına kolayca kapılabilirsiniz. Önemli olan ajansın gerçek motivasyonu, yani yaratıcı gücüdür.

Reklam kampanyalarında önemli olan gerçek dürtü ve yaratıcılık potansiyelidir ve bu sürecin mümkün olduğunca iç ve dış müdahalelerden uzak bir şekilde yürütülmesi gerekmektedir. Wilson, Guilford ve Christensen yaratıcı bir üretimin kalitesini değerlendirmek için üç olası ölçüt belirmişlerdir. Onlara göre şu şekilde düşünülebilmektedir(Ogilvy,2008,s48):

1. Bir cevap, ele alınan kitle içinde ne kadar seyrek görülürse o kadar orjinaldir.

2. Bir cevap, bir yargılayıcılar grubuna göre daha ustalıklı olduğu ölçüde daha orjinaldir.

3. Bir cevap, en uzak bilgi ve tecrübe öğelerini birleştirdiği ölçüde daha orjinaldir. 

 Yararlanılan Kaynaklar;

·         *David Ogilvy. Bir Reklamcının İtirafları. Cev. Haluk Mesci. Reklamcılık Vakfı  Yayınları, 2008, s.48

·         http://ilef.ankara.edu.tr/_pil/yazi.php?yad=1501

Kadın, ürün sattıran meta… Şimdi de erkeklerin cinsel obje olarak kullanımı!

Niccolo Machiavelli ; “The end justify the means” 

Machiavelli'ye göre doğruya giden her yol mübahtır.

     Bazı firmalar da Machiavelli’nin bu sözünü destekler nitelikte reklam kampanyaları yürütmektedirler. Ürünümüz satsın da gerisi mühim değil mantalitesi altında birçok reklamda aşırı derecede cinsel objeler kullanılmakta ve toplumun değer yargıları hiçe sayılmaktadır. Tabi ki bazı ürünler bu durumu zorlar niteliktedir.  Mayo, iç çamaşırı gibi ürünlerin reklamlarında cinsel öğelerin kullanılması,  ürünlerin tanıtımında erkek ya da bayan modellerin kullanılması gayet normaldir. Bir iç çamaşırı reklamında sadece çamaşırı göstermek ürünün çekiciliğini kaybetmesini sağlayabilir. Ayrıca  insanlar kıyafet bedenlerini bilmelerine rağmen ürünü denemeden üzerlerinde görmeden almak istemez. Bu yüzden bu ürünlerin modeller kullanılarak reklamlarının yapılması kadar doğal bir şey yoktur. Ancak bir çok farklı marka da kadını ve erkeği ürün sattıran bir meta olarak kullanmakta ve stratejisini cinsellik üzerinden yapmaktadır. Örneğin Axe parfümlerinin reklamlarından bazılar cinsel objeler içermektedir. Verilmek istenen mesaj bu parfümü kullanırsanız erkeğinizi kolayca baştan çıkarabilirsiniz şeklindedir. Bu strateji de cinsellik her zaman gerekli mi? sorusunu gündeme getirmektedir. Reklamda kullanılan cinselliğin etkileri üzerine yapılan çalışmalardan elde edilen sonuçlar, cinselliğin tüketicilerin satın alma motivasyonu ve arzularını ateşlemede işe yaradığını ortaya koymuştur. Bu yüzden kullanılan bu stratejileri yapılan reklamların ürüne katkısını doğrular niteliktedir. Reklamlarda ürün ve hizmetlerin pornografik çekicilikle özdeşleştirme kaygısı taşımayan bir çok ürün çıkar karşımıza. Calvin Klein bu ürünlerin en başında yer almaktadır. Pornografik öğelerle karşımıza çıkan CK bu yöntemle dikkatleri üzerine çekmek istemekte ve gündemde sıklıkla yer alma çabası içerisindedir. Yaptığı reklamlarla olay olan bu marka, bu stratejisinden vazgeçmemekte ve kesilen cezaları da itiraz etmeden ödemektedir. Yürüttüğü kampanyalar ile gündemde kalmayı başaran bu marka artık herkes için bilinen bir marka haline gelmiştir. Bu yüzden izledikleri stratejinin gayet mantıklı olduğunu anlamak için müneccim olmaya gerek yoktur. Ancak yaptıkları işleri ahlaki çerçevede değerlendirdiğimizde ne kadar doğru olduğu tartışma yaratan bir konudur. Ayrıca bu mantalite ile yapılan reklam kampanyalarının taşıdığı risk de cinselliğin ürünün önüne geçme riskidir. Sex satar! Başlığı altında yapılan kampanyaların belirli bir titizlikle yürütülmesi gerekmektedir çünkü cinselliğin ürünün önüne geçme riski vardır. Gündeme gelen şey sizin ürününüz değil de reklamda bulunan cinsel öğeler olabilir. Bu durumda hedef marka konumuna gelebilir ve tüketicilerinizle problemler yaşayabilirsiniz. Böylece rakip markaları da bir nevi ödüllendirmiş olusunuz. Ayrıca markaların reklamlarda bir cinsel kimlik ile özdeşleşme çabası içerisinde olması da doğru olmayan bir yöntemdir. Eğer yapılacaksa da tüketici profillerinin iyice incelenmesi lazımdır. Aksi taktirde tüm çabalar boşa çıkabilir ve kendi tüketicini de kaybedebilirsin.

Reklamda Konumlandırma

Konumlandırma stratejisi, 1980 1990’lı yıllarda reklam stratejisinin oluşturulmasında en geçerli yaklaşımlardan biri olarak kabul edilir. Tüketim her canlının yaşaması için gerekli olan bir ihtiyaçtır. Eskiden insanlar sadece temel ihtiyaçlarını karşılamak için tüketme eğlimindeyken, günümüzde küreselleşmeninde etkisiyle, kendilerini tatmin etme amacıyla çeşitli ürün veya hizmet arayışına yönelmişlerdir. Sanayinin ve teknolojinin hızlı gelişimi de bu süreci tetiklemiştir. Ürün ve hizmet çeşitliliği artmış ve neredeyse insan nüfusunun yarısı kadar marka orta çıkmıştır. Artık insanlar istedikleri ürünlere kolayca ulaşabilmektedir. Ancak bu kadar fazla ürün ve hizmet olmasından dolayı bazı markaların yaşamlarını sürdürebilmeleri zor hale gelmiştir. Bu yüzden ürünlerin kendilerini tüketici zihninde, hayatlarını devam ettirebilecek şekilde konumlandırmaları zorunlu halegelmiştir. Konumlandırma stratejisi; ürün ya da hizmeti rakip ürün ya da hizmetle bağdaştırarak ya da zaten akıllarda yer etmiş bir markayla bağlantı kurarak, markayı tüketici zihnine yerleştirmedir. Konumlandırma stratejisinde önemli olan; yeni ve farklı şeyler yaratmaktan çok, tüketici zihninde var olanı ustaca yönetmektir..

Reklam Etiği

     Her gün yüzlerce reklam görüyor ve işitiyoruz. Tüm mesajlara sırtımızı dönmemiz olanaksız görünüyor, reklamların toplum üzerindeki etkisi giderek artıyor ve insanları olmadıkları bir silüete büründürüyor. Tüketim ideali, sosyal ve kültürel değerlerimizin önünü tıkıyor. Gün içerisinde karşımıza çıkan birçok reklam etik açıdan uygun olmayabiliyor. Pazarın giderek büyümesi ile birlikte markaların birbirleri arasında yaşadıkları savaş giderek şiddetleniyor ve bunun sonucunda bazı markalar silahlarını kuşanarak bel altı darbelerle rakiplerini alt etmeyi amaçlıyor. Bundan en çok zararı tabi ki tüketici görüyor. Firmaların türlü safsatalarla ve şeytandan yardım alarak yürüttükleri kampanyalar sonucunda insanların tüketim alışkanlıkları değişiyor ve istem dışı yeni ihtiyaçlar ortaya çıkıyor. Amacına ulaşan reklam kampanyaları sonucunda birçok insanda marka bağımlılığı olgusu oluşuyor. Ayşe teyzenin çamaşır suyu, Behlül’ ün saati, Beyonce’ nin parfümü, annenizin çorbası derken insanlar kendi kimliklerini kaybedip farklı bir birey olma yolunda hızla ilerlerken reklamlar da amacına ulaşıyor ve sosyal, kültürel değerlerimizin önünü tıkıyor. Hal böyle olunca bir yerde tıkanıp kalan iletişim çalışmalarının yaşamlarını sürdürebilmesi için farklı yollarla insanları etkileme çabası içerisinde etik olmayan kampanyalar piyasaya sürmesi ve dikkat çekmesi gerekiyor. Bu durumdan yine doğal olarak bireyler ve toplum etkileniyor. Reklamlar bireyin ve toplumun ahlaki gelişimine zarar vermeye başlıyor. Problem yaratan konulardan biriside reklamda şiddet! Reklamlarda var olan şiddet içeriği toplum dejenerasyonunda etkilidir. TV’de şiddet kesinlikle dikkat edilmesi gereken bir kavramdır ki şiddet unsurlarının reklamlara kadar sıçraması toplum açısından felakete neden olabilir. Filmlerde olan yasal uyarılar(+18, Genel izleyici gibi) reklamlarda bulunmadığı için çocukları bu reklamlardan sakınmak haliyle zorlaşıyor. Reklamlarda karşımıza çıkan en büyük sorunlardan biriside ırkçılık. Mesajlarda açıkça ya da örtülü şekilde kültürel ve sınıfsal farklılıklar körükleniyor. Örneğin; Intel'in yeni nesil mikro işlemcileri için hazırladığı reklam fotoğrafında, bir ofiste beyaz bir adamın önünde, koşuya başlamak üzere pozisyon almış zenci atletler görülüyor. Fotoğrafın üst tarafında ise, “Bilgisayarın performansını katlayın ve çalışanlarınızın gücünü en üste çıkarın” ifadesi yer alıyor. Çeşitli internet sitelerinde dikkat çekilen reklam fotoğrafında, “zenci işçilerin beyaz efendinin ayaklarına kapandığı” izlenimi veren görüntüye yönelik tepkilerin artması üzerine Intel, internet sitesinden bir açıklama yaparak özür diledi. Diğer bir örnek ise; Nissan’ın geliştirdiği yakıt tasarruflu otomobil reklamı. Reklamda bir otelden çıkan yağlı suudi iş adamları, Nissan’ın geliştirdiği yakıt tasarruflu yeni otomobilini görüyor ve aralarından biri arabayı yumruklamaya, tekmelemeye başlıyorlar ve de bir süre sonra yanındakiler tarafından tutuluyor ve reklamın sonunda dış ses, "petrol şirketlerinin seni beğenmeyeceği kesin" diyor. Dubai'de bulunan petrol şirketleri bu reklamın ırkçı içgüdüleri tetiklediği düşüncesinde birleşmişlerdi. Sonuç olarak toplumsal yaşamı her açıdan etkilemede önemli bir rol üstlenen reklamlar da her ne şekilde olursa olsun toplumun pozitif değerler üzerine gelişimini sağlamasına katkıda bulunmalıdır.