Reklam Dilinde Eğretileme

Metafor kelimesi zaman içerisinde retorik figürlerin hepsini ifade eden genel bir kavram haline gelmiştir. Reklam dünyasında da sıklıkla görülen retorik figürlerden olan eğretileme; bir kavramı başka bir yoldan ifade etmek anlamına gelir. Bir şeyin kendi anlamı dışında, türlü yönlerden benzediği başka bir şeyin adıyla ifade edilmesi söz konusudur.

Batı, Reklamın Dili adlı kitabında,  ‘Çiçek aşktır’ sözcük öbeğini eğretileme kullanımına örnek olarak şöyle ifade etmiştir: ‘Çiçekler aşktır’ sözcük öbeği içinde, ‘çiçekler’ kavramı, ‘aşk’ ile karşılaştırılır ve ‘aşk’ın tüm nitelikleri (heyecan vermesi, güzelliği vb.) çiçeklere transfer edilmektedir. Burada eğretileme, kelime ve dolayısıyla kavramlar yer değiştirilerek de oluşturulabilirdi. Bu durumda, ters yönde bir transfer gerçekleşmiş olacaktı ( Batı, Reklamın Dili, s.111. 2010).

Eğretileme daha çok sözlü dilde kullanılmaktadır. Görsel dilde kullanımı sözlü dile göre daha nadirdir.  Görsel dilde eğretilemenin en sık kullanıldığı alanlardan biri Reklamcılıktır. Basın ilanlarında nesneye  bir anlam yüklemek sıkça rastlanan eğretileme örneklerindendir. Tuvalet kağıdı ve bir tavşanı aynı ilan üzerinde kullanıldığı zaman, tavşanın yumuşaklığının tuvalet kağıdına transferi gerçekleşmiş olacaktır. Reklamcı tanıtımını yaptığı ürünün niteliklerini direkt ortaya koyabileceği gibi, onu ilgili olduğu başka bir nesneye benzeterek,  benzetilen nesnenin tüm olumlu özelliklerini, tanıtımını yaptığı ürüne de aktarabilir. Bu durum reklam metinlerinde de sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Kadife gibi bir ten, tüy gibi hafif ayakkabı vb., örnekler sözlü dilde eğretilemenin örneklerindendir.

·         Uğur Batı. Reklam Dili. Alfa Basım Yayım Dağıtım San. Ve Tic.Ltd. Şti. 2010, s.111

Reklam Dilinde Metafor

Metafor ve Metafotik Kavramların Çeşitliliği ve Sistematiği

             Metafor Kavramının Ortaya Çıkışı

“ Metafor, belki de bir insanın sahip olabileceği

en verimli güçtür.”

                                                                                                   Jose Ortega y Gasset        

Metafor’un Türk Dil Kurumu’ndaki anlam karşılığı mecaz’dır. Mecaz’ın sözlük anlamı ise şöyledir; “bir ilgi veya benzetme sonucu gerçek anlamından başka anlamda kullanılan söz- bir kelimeyi veya kavramı kabul edilenin dışında başka anlamlara gelecek biçimde kullanma, metafor.” Edebiyat ve Söz Sanatı Terimleri Sözlüğü’ ne göre ise; metafor, gerçek anlamından ayrılmış bir kelimenin anlamı hakkında kullanılmasına tekabül etmektedir.

Metafor kelimesi Grekçe’de “transfer” anlamına gelen metaphora  kelimesinden türemiştir. (Oxford English Dictionary, 1996). Metaporadan gelen “metafor” kelimesi, taşımak, yüklenmek kelimelerinden oluşmaktadır, ve “bir yerden başka bir yere götürmek” anlamına gelmektedir.

Bir çok insan metaforun yalnızca edebiyat ve sanatta kullanılan bir süs olduğunu düşünse de, metafor gündelik dilde de yaygındır. Hatta bazı durumlarda metaforik ifadeleri farkında olmadan kullanırız. “VAKİT NAKİTTİR” örneği bunlardan sadece biridir. Metafor bir gerçeği dile getirmek amacıyla kullanılır, ve pek çok ifade dilde de kalıcıdır.

George Lakoff ve Mark Johnson’ a göre “metafor, çoğu insan için poetik muhayyile ve retorik gösteriş hilesidir- olağan/gündelik dille ilgili bir sorun değil olağan dışı bir dille ilgili sorundur. Ayrıca, metafor genellikle yalnızca dilin karakteristiği, düşünce veya eylem sorunundan çok kelimeler sorunu olarak görülür. Bu nedenle çoğu insan metaforsuz da mükemmel bir hayat sürebileceğini düşünür. Tam aksine biz, metaforun gündelik hayatta sadece dilde değil, düşünce ve eylemde de yaygın olduğunu keşfettik.”.

 Metaforik iletişimde ikisi arasında, benzerlik ya da ortak bir bağlantı noktası olmalıysa da bu, tekdüze bir benzerlik değildir. Bunu metafor olarak kılan, “aradaki bağlantının basmakalıplaşmamış olmasıdır; yaratıcılık burada aktiftir. “Conceptual blending” adlı bir psikoloji teorisinde, farklı kavram ve parçaların bilinçaltında kaynaşması sürecine benzetilir. Metaforik çağrışımda ilk bakışta şaşırtıcı görünen, özdeşleştirmenin hedef alıcıda uyuşmaz ya da anlaşılmaz görünmesidir. Bu aşamada, elbette algılanmama tehlikesini de içermekle birlikte, karşı tarafta hafif bir gerilim yaratarak, problem çözme arzusu amaçlanır. Mesajın düz algılanması yerine biraz daha şaşırtıcı, gerici, uyarıcı bir yaklaşım hedeflenir. İzleyiciyi pasif takipçi konumundan aktif ve yorumlayıcı konuma oturtmak ister. Dolayısıyla hem kavramsal bir bağlantı veya ortak bir özellik olacak hem de ilk bakışta uyuşmazlık taşıyacaktır. Neil Postman’ın dediği gibi, “Retorik, diğeri olmadan o şeyi de tahayyül edemeyeceğimiz bir bakış açısı doğurur: Bu dilde ışık, bir dalgaya; dil, bir araca; Tanrı, akıllı ve muhterem bir insana; zihin, bilgiyle aydınlatılan karanlık bir mağaraya dönüşür.”( http://www.gennaration.com.tr/manset1/metafor-derinliktir/).

SALDIR KARA KARTAL!

Beşiktaş’ın simgesi olan kartal’ın çıkış noktası bir taraftarın 1940-1941 sezonunda yaptığı tezahürata dayanmaktadır. 1940-41 sezonuna gençleştirilmiş ve yenilenmiş kadrosuyla giren Beşiktaş, haftalar ilerledikçe puan farkını açıyor ve ligdeki liderliğini sürdürüyor. Bitime 5 hafta kala Süleymaniye ile 19 Ocak 1941 Pazar günü Şeref Stadı’ndaki maçta Beşiktaş, yine güzel bir oyun ortaya koyuyor. Maçın ikinci yarısının ortalarında Beşiktaş takımı, önde olmasına rağmen rakip kaleye bitmek tükenmek bilmeyen hücumlar gerçekleştirdiği sırada siyah beyazlıların akın yönü olan Şeref Stadı’nın Atatürk panosu bulunan tarafındaki tribününden bir taraftar, “Haydi Kara Kartallar. Hücum edin Kara Kartallar” diye bağırmaktadır. Şeref Stadı’nı dolduran binlerce taraftar ve maçı takip eden gazetecileri bir anda etkileyen balıkçı Mehmet Galin’in bu tezahüratı, o maçtan sonra Beşiktaş’a sembol oldu. 6-0’lık galibiyetin ardından Beşiktaş’ın sembolü “Kara Kartallar” olmuştur.

( http://www.habername.com/haber/kara-kartal-aslan-sari-kanarya--22033.htm).

Fiske, eğretilemeyi bilinmeyen bir şeyi bilinen bir şey açısından ifade etmek, bilinmeyenlerin “anlamı” bilinenlerin “araçları” aracılığıyla ortaya koymak şeklinde açıklamaktadır (Fiske, 2003; 124). Eğretilemelerde A ve B olmak üzere iki öğe bulunur ve bunlar A ve B formlarını ifade eder. (…) Eğretileme kullanımında A, B ile karşılaştırılır. Başka bir ifadeyle B’nin nitelikleri A’ya transfer edilir (Batı, 2010; 111).  Eğretilemeler kadar ve gibi edatlarıyla yapılabileceği gibi “Benim annem bir melektir.” şeklindeki mecazî deyişlerde de yapılabilir.

Eğretilemeler görsel dillerde nadiren kullanılır. Görsel dili eğretilemesel olarak en sık kullananların reklamcılar olduğunu belirtmek yerinde olacaktır. Bir olay ya da nesne sıklıkla bir ürünün eğretilemesi olarak kullanılmaktadır. Vahşi Batı’daki yabani atlar Marlboro sigarasının eğretilemesidir; şelaleler ve doğal yeşillikler mentollü sigaraların eğretilemesidir. Bunlar, hem aracın (yabani atlar ve şelaleler) hem de anlamın (sigaralar) görsel olarak mevcut bulunduğu açık, aşikâr eğretilemelerdir. Burada bile farklılık oldukça aşikâr olmasına rağmen önemsenmemiştir. Ancak son zamanlarda, benzerlik kadar farklılığı da kullanan sözel eğretilemelere oldukça yakışan gerçeküstücü biçemde reklamlar görülmeye başlanmıştır (Fiske, 2003; 125).

Metaforun özü bir tür şeyi başka bir tür şeye göre anlamak ve tecrübe etmektir. Beşiktaş’ın o yıllarda ortaya koyduğu saldırgan ve rakibini bunaltan oyun tarzı adeta bir kartalın avına hırçın bir şekilde saldırmasına benzetilmiştir. Örnekte de görüldüğü üzere, insanın düşünme sürecinin büyük ölçüde metaforik olduğu ortaya çıkmaktadır. Bir kavramın metaforik olmasının ve bu tür bir kavramın gündelik aktiviteyi yapıya kavuşturmasının ne anlama gelebileceğini somut örneklerle gösterebilmek için George Lakoff ve Mark Johnson ikilisinin “Metaforlar- Hayat, Anlam ve Dil” adlı kitabında vermiş olduğu TARTIŞMA SAVAŞTIR metaforuyla başlayalım.

TARTIŞMA SAVAŞTIR

İddialarınız savunulamaz.

Argümanını yerle bir ettim.

Argümanımdaki her zayıf fikre saldırdı.

Argümanlarımın hepsini tahrip etti.

Bu metaforun, gündelik dilimizde çok farklı ifadelere yansıdığı yukarıda görülmektedir. Tartışdığımız kişiyi düşman olarak görür, onu yenebilmek için elimizden gelen tüm stratejileri hayata geçiririz. Hiçbir fiziksel müdahale olmamasına rağmen sözlü bir sataşma vardır. Bu, metaforik bir kavramın, yani, TARTIŞMA SAVAŞTIR metaforunun, tartışırken yaptığımız şeyi anlama tarzımızı yapıya kavuşturmasının ne anlama geldiğinin örneklerinden biridir.

    

·         George Lakoff- Mark Johnson, Metaforlar- Hayat, Anlam ve Dil, Çev. Gökhan Yavuz Demir. Paradigma Yayıncılık, 2005, s.26.

·         www.habername.com

·         http://www.gennaration.com.tr

Reklamda Yaratıcı Stratejiler

     Günümüzün yoğun rekabet ortamı reklam ajanslarını ve işletmeleri; ürün ya da hizmeti başarıya götürecek olan yolun sürekli olarak aranması gerekliliğine getirmektedir. Amerikan reklamcılığının efsanevi figürlerinden biri olan *William (Bill) Bernbach şöyle der;

*Reklamın bir bilim dalı olmasını nasıl da isterdik-çünkü o zaman hayat daha basit olacaktı-ama gerçek bu değil. İncelil gerektiren, sürekli değişen bir sanat. Formule etmesi zor. Taze kanla hayat bulan ve taklitle tazeliğini yitiren bir şey. Bir gün çok etkili olan, ertesi gün hiçbir etkiye sahip olamayabiliyor; sadece, had safhadaki orjinal çarpıcılığını yitirdiği için...

     Reklamcılığın özü yaratıcılıktan gelmektedir ve tüm reklam ajanslarının misyonu konumundadır. Reklam dilinde yaratıcılık; özgün düşüncelerin ortaya çıkartılması, sorunların belirlenip, bunlara uygun çözümlerin en çarpıcı şekilde üretilmesidir. Ana kural ise, beklenilmeyeni yapabilmek ve dikkat çekici olabilmek, olaylara başka pencereden bakabilmektir.* Marcio Moreira'nın deyimiyle çoğaltmaya değil, yaratmaya odaklı; dünyayı her zaman yeni gözlerle gören, farklı bir yerde duran ve gördüklerini oradan tanımlayan kişiler olmaları ortaya koydukları reklam çalışmalarının farklı bir yaratıcılık boyutunda gelişmesini sağlayacaktır.

     Reklam denilince ilk akla gelen isimlerden birisi olan David Ogilvy’ e göre ise(Ogilvy,2008,Bir Reklamcının itirafları, Cev. Haluk Mesci); reklamın ilk amacı,  insanlara güzel, şaşalı, dikkat çekici, farklı sözler söylemekten ziyade tüketim odaklı yani belirli bir ürünün satın alımını sağlamaktır. Alternatif reklamcılığın yaratıcısı olan Oliviero Toscani ise, klasik reklamın pazarlama tarafından boğulan yaratıcılığına eleştiriler getirmekte ve yaratmak için bakışı değiştirmek, kendine özgü bir saldırma noktası bulmak, ortaya bir görüş açısı çıkarmak, durup dinlenmeden kuralları değiştirmek, zorlukların çevresinden dolanmak ve kalıplara karşı savaşmak gerekir ifadesini kullanmaktadır.

     Yaratıcı strateji ise; bir ürün ya da hizmetin reklam kampanyası yoluyla iletilen mesajlarını içerir. Reklamda yaratıcı strateji ise; reklamın verejiği mesajı ve kampanyanın genel görüntüsünü içerir. Yaratıcı strateji; hedef kitleye, ne mesaj verileceğinin belirlenmesidir. Kısaca yaratıcı strateji; özgün düşüncenin ortaya çıkarılarak, sorunların belirlenerek uygun çözümlerin üretilmesidir. İyi oluşturulmuş bir yaratıcı stratejisi, yaratıcı gruba reklamın hangi hedef kitlelere hitap edeceğini ve ne tür mesaj vermesi gerektiğini hatırlatır.  Ayrıca , iyi oluşturulmuş bir yaratıcı strateji reklam yazarlarının ve sanat direktörlerinin ekmeğine yağ sürer, ortaya daha başarılı işler çıkmasını sağlar. Reklam kampanyalarının çalışma süreçlerinde yaratıcı strateji sürecinin iç ve dış koşulların baskısı altında gerçekleştiğini söylemek mümkündür. İç koşullar; reklam ajansı yöneticilerinin çalışanlara yöenelik tutumu, yaratcı grubu yeterlilik düzeyi ve yaratıcı grubun motivasyon düzeyi olarak tanımlanabilir. Dış koşullar ise; reklam verenin talepleri, reklam bütçesi, pazar koşulları, rakip mal ya da hizmetlerin reklam stratejileri olarak özetlenebilmektedir.

    

     İç ve dış koşullar ne kadar fazla uyum içerisinde çalışabilirlerse ortaya çıkacak reklam daha efektif olacaktır. Reklam veren yani müşteri reklam yapım sürecine geçildiği zaman reklam ajanslarıyla rekabetten kaçınmalı ve olaya fazla müdehale etmemelidir. David Ogilvy, reklamverenlere, yaratıcılık alanında ajanslarıyla rekabet etmemeleri gereğini hatırlatmakta ve bekçi köpeğiniz varken neden siz havlayasınız ki sorusunu sormaktadır.

*Metrekarelerce masa, bölümler ve diğer büyük ajasn olanaklarına kolayca kapılabilirsiniz. Önemli olan ajansın gerçek motivasyonu, yani yaratıcı gücüdür.

Reklam kampanyalarında önemli olan gerçek dürtü ve yaratıcılık potansiyelidir ve bu sürecin mümkün olduğunca iç ve dış müdahalelerden uzak bir şekilde yürütülmesi gerekmektedir. Wilson, Guilford ve Christensen yaratıcı bir üretimin kalitesini değerlendirmek için üç olası ölçüt belirmişlerdir. Onlara göre şu şekilde düşünülebilmektedir(Ogilvy,2008,s48):

1. Bir cevap, ele alınan kitle içinde ne kadar seyrek görülürse o kadar orjinaldir.

2. Bir cevap, bir yargılayıcılar grubuna göre daha ustalıklı olduğu ölçüde daha orjinaldir.

3. Bir cevap, en uzak bilgi ve tecrübe öğelerini birleştirdiği ölçüde daha orjinaldir. 

 Yararlanılan Kaynaklar;

·         *David Ogilvy. Bir Reklamcının İtirafları. Cev. Haluk Mesci. Reklamcılık Vakfı  Yayınları, 2008, s.48

·         http://ilef.ankara.edu.tr/_pil/yazi.php?yad=1501

Kadın, ürün sattıran meta… Şimdi de erkeklerin cinsel obje olarak kullanımı!

Niccolo Machiavelli ; “The end justify the means” 

Machiavelli'ye göre doğruya giden her yol mübahtır.

     Bazı firmalar da Machiavelli’nin bu sözünü destekler nitelikte reklam kampanyaları yürütmektedirler. Ürünümüz satsın da gerisi mühim değil mantalitesi altında birçok reklamda aşırı derecede cinsel objeler kullanılmakta ve toplumun değer yargıları hiçe sayılmaktadır. Tabi ki bazı ürünler bu durumu zorlar niteliktedir.  Mayo, iç çamaşırı gibi ürünlerin reklamlarında cinsel öğelerin kullanılması,  ürünlerin tanıtımında erkek ya da bayan modellerin kullanılması gayet normaldir. Bir iç çamaşırı reklamında sadece çamaşırı göstermek ürünün çekiciliğini kaybetmesini sağlayabilir. Ayrıca  insanlar kıyafet bedenlerini bilmelerine rağmen ürünü denemeden üzerlerinde görmeden almak istemez. Bu yüzden bu ürünlerin modeller kullanılarak reklamlarının yapılması kadar doğal bir şey yoktur. Ancak bir çok farklı marka da kadını ve erkeği ürün sattıran bir meta olarak kullanmakta ve stratejisini cinsellik üzerinden yapmaktadır. Örneğin Axe parfümlerinin reklamlarından bazılar cinsel objeler içermektedir. Verilmek istenen mesaj bu parfümü kullanırsanız erkeğinizi kolayca baştan çıkarabilirsiniz şeklindedir. Bu strateji de cinsellik her zaman gerekli mi? sorusunu gündeme getirmektedir. Reklamda kullanılan cinselliğin etkileri üzerine yapılan çalışmalardan elde edilen sonuçlar, cinselliğin tüketicilerin satın alma motivasyonu ve arzularını ateşlemede işe yaradığını ortaya koymuştur. Bu yüzden kullanılan bu stratejileri yapılan reklamların ürüne katkısını doğrular niteliktedir. Reklamlarda ürün ve hizmetlerin pornografik çekicilikle özdeşleştirme kaygısı taşımayan bir çok ürün çıkar karşımıza. Calvin Klein bu ürünlerin en başında yer almaktadır. Pornografik öğelerle karşımıza çıkan CK bu yöntemle dikkatleri üzerine çekmek istemekte ve gündemde sıklıkla yer alma çabası içerisindedir. Yaptığı reklamlarla olay olan bu marka, bu stratejisinden vazgeçmemekte ve kesilen cezaları da itiraz etmeden ödemektedir. Yürüttüğü kampanyalar ile gündemde kalmayı başaran bu marka artık herkes için bilinen bir marka haline gelmiştir. Bu yüzden izledikleri stratejinin gayet mantıklı olduğunu anlamak için müneccim olmaya gerek yoktur. Ancak yaptıkları işleri ahlaki çerçevede değerlendirdiğimizde ne kadar doğru olduğu tartışma yaratan bir konudur. Ayrıca bu mantalite ile yapılan reklam kampanyalarının taşıdığı risk de cinselliğin ürünün önüne geçme riskidir. Sex satar! Başlığı altında yapılan kampanyaların belirli bir titizlikle yürütülmesi gerekmektedir çünkü cinselliğin ürünün önüne geçme riski vardır. Gündeme gelen şey sizin ürününüz değil de reklamda bulunan cinsel öğeler olabilir. Bu durumda hedef marka konumuna gelebilir ve tüketicilerinizle problemler yaşayabilirsiniz. Böylece rakip markaları da bir nevi ödüllendirmiş olusunuz. Ayrıca markaların reklamlarda bir cinsel kimlik ile özdeşleşme çabası içerisinde olması da doğru olmayan bir yöntemdir. Eğer yapılacaksa da tüketici profillerinin iyice incelenmesi lazımdır. Aksi taktirde tüm çabalar boşa çıkabilir ve kendi tüketicini de kaybedebilirsin.