İnfluencer Pazarlama

    

Uğur Batı, Reklamın Dili adlı kitabında, Seth Godin’in İnançlar Hakkında adlı kitabından şiirsel bir saptamaya yer verir: “İnsanlar onlara söylediklerinize inanmazlar. Onlara söylediğiniz şeylere nadiren inanırlar. Arkadaşlarının söylediklerine nadiren inanırlar. Kendi kendilerine söylediklerine her zaman inanırlar. Gerçek liderlerin yaptığı ise; onlara kendilerini anlatacakları hikâyeler vermektir. Gerçek ve değişim ile ilgili hikâyeler...”( Batı,2010, s.228)

İnfluencer Pazarlama, womm içinde bir yöntem olup, pazarlama iletişimindeki ünlü kullanımı ağızdan ağza pazarlama pratiğine dönüştüren yeni bir yaklaşımdır. Şirketler ürünlerini inandırıcılığı olmayan ve tüketicilerin gün geçtikçe soğuduğu klasikleşmiş reklamlarla pazarlama yerine diyalog yapıya dayalı "WOM" ile pazarlayıp, tüketimde yeni bir boyut kazandırmaya başlamışlardır. Word of Mouth Pazarlama Birliği'nin (WOMMA) yaptığı tanımlamaya göre kulaktan kulağa iletişim (WOM) "tüketicilerin diğer tüketicilere bilgi sağlaması eylemi" iken kulaktan kulağa pazarlama iletişimi (word of mouth marketing)  "insanlara ürün veya hizmetlerden bahsetmeleri için bir neden sağlamak ve bu konuşmaların meydana gelmesini kolaylaştırmaktır"

(http://www.marketingturkiye.com/yeni/Yazarlar/Diger_Yazilar.aspx?id=913)

Puma Türkiye Genel Müdürü İdris Onay 2009 yılında verdiği röpartajında şu çümleleri sarfeder: Geçmişte futbolun efsanelerinden Brezilyalı Pele, Hollandalı futbol yıldızı Cruyff ve Arjantinli efsane Maradona'yı giydiren Puma, bugün de 100 metreyi 9.58'de koşan yeni bir efsane; Jamaikalı atlet Usain Bolt ile gündemde. Puma, Türkiye'deki en büyük süksesini ise Beşiktaşlı İlhan Mansız ile yapmıştı. "Puma-Beşiktaş" birlikteliği mahkemede sonuçlansa da Alman devi en güzel günleri de "Kara Kartal"la yaşadı. "En ciddi sportif ürün satışlarını Beşiktaş'la çalışırken yaptık. Sporcu bazında ise en iyi getiriyi İlhan Mansız yaptı" diyerek bir "teyit pası" atıyor Onay da.. İlhan Mansız kelimenin tam manasıyla bir "rüzgâr gibi geldi geçti"; futbol dünyamızın ağzına bir parmak bal çaldı...

Puma’nın Beşiktaş ile yaptığı sponsorluk anlaşması dışında özellikle bir isim vardı ki gerek giyim tarzı ile gerek saç sitilleri her zaman göz önünde olmayı başarmış İlhan Mansız. 2000’li yılların başında,Puma’nın marka yüzü olmamasına rağmen aralarında yapılan anlaşma sonucu İlhan Mansız maçlara Puma marka kramponlarla çıkmaya başlamıştır. O dönemde ne giyse, saçlarını ne sitilde yapsa moda yaratmayı; kendi modasını yaratmayı başlayan İlhan Mansız’ın Puma marka kramponlar giymesi de dilden dile dolaşarak markaya kazanımlar sağlamıştır. Özellikle, 2002 yılında Japonya-Güney Afrika ortaklığında gerçekleştirilen  Dünya Kupası organizasyonu Puma için altın bir yıl anlamına gelmektedir. Çekik gözleriyle, samuray sitili saçlarıyla bu uzak doğu ülkelerinin dikkatini çekmeyi başaran İlhan Mansız orada da kendi modasını yaratarak bir ikoncan haline dönüşür. Bu durumada en çok sevinen doğal olarak Puma olur. Turnuvanın ardından İlhan Mansız attığı goller ve kırmızı pumalarıyla uzunca süre konuşulur. Böylelikle futbolcu-marka arasında yapılan küçük bir anlaşmanın bile altın bir yumurta doğurabileceğine şahitlik etmiş oluruz.

Reklamda Yaratıcı Stratejiler

     Günümüzün yoğun rekabet ortamı reklam ajanslarını ve işletmeleri; ürün ya da hizmeti başarıya götürecek olan yolun sürekli olarak aranması gerekliliğine getirmektedir. Amerikan reklamcılığının efsanevi figürlerinden biri olan *William (Bill) Bernbach şöyle der;

*Reklamın bir bilim dalı olmasını nasıl da isterdik-çünkü o zaman hayat daha basit olacaktı-ama gerçek bu değil. İncelil gerektiren, sürekli değişen bir sanat. Formule etmesi zor. Taze kanla hayat bulan ve taklitle tazeliğini yitiren bir şey. Bir gün çok etkili olan, ertesi gün hiçbir etkiye sahip olamayabiliyor; sadece, had safhadaki orjinal çarpıcılığını yitirdiği için...

     Reklamcılığın özü yaratıcılıktan gelmektedir ve tüm reklam ajanslarının misyonu konumundadır. Reklam dilinde yaratıcılık; özgün düşüncelerin ortaya çıkartılması, sorunların belirlenip, bunlara uygun çözümlerin en çarpıcı şekilde üretilmesidir. Ana kural ise, beklenilmeyeni yapabilmek ve dikkat çekici olabilmek, olaylara başka pencereden bakabilmektir.* Marcio Moreira'nın deyimiyle çoğaltmaya değil, yaratmaya odaklı; dünyayı her zaman yeni gözlerle gören, farklı bir yerde duran ve gördüklerini oradan tanımlayan kişiler olmaları ortaya koydukları reklam çalışmalarının farklı bir yaratıcılık boyutunda gelişmesini sağlayacaktır.

     Reklam denilince ilk akla gelen isimlerden birisi olan David Ogilvy’ e göre ise(Ogilvy,2008,Bir Reklamcının itirafları, Cev. Haluk Mesci); reklamın ilk amacı,  insanlara güzel, şaşalı, dikkat çekici, farklı sözler söylemekten ziyade tüketim odaklı yani belirli bir ürünün satın alımını sağlamaktır. Alternatif reklamcılığın yaratıcısı olan Oliviero Toscani ise, klasik reklamın pazarlama tarafından boğulan yaratıcılığına eleştiriler getirmekte ve yaratmak için bakışı değiştirmek, kendine özgü bir saldırma noktası bulmak, ortaya bir görüş açısı çıkarmak, durup dinlenmeden kuralları değiştirmek, zorlukların çevresinden dolanmak ve kalıplara karşı savaşmak gerekir ifadesini kullanmaktadır.

     Yaratıcı strateji ise; bir ürün ya da hizmetin reklam kampanyası yoluyla iletilen mesajlarını içerir. Reklamda yaratıcı strateji ise; reklamın verejiği mesajı ve kampanyanın genel görüntüsünü içerir. Yaratıcı strateji; hedef kitleye, ne mesaj verileceğinin belirlenmesidir. Kısaca yaratıcı strateji; özgün düşüncenin ortaya çıkarılarak, sorunların belirlenerek uygun çözümlerin üretilmesidir. İyi oluşturulmuş bir yaratıcı stratejisi, yaratıcı gruba reklamın hangi hedef kitlelere hitap edeceğini ve ne tür mesaj vermesi gerektiğini hatırlatır.  Ayrıca , iyi oluşturulmuş bir yaratıcı strateji reklam yazarlarının ve sanat direktörlerinin ekmeğine yağ sürer, ortaya daha başarılı işler çıkmasını sağlar. Reklam kampanyalarının çalışma süreçlerinde yaratıcı strateji sürecinin iç ve dış koşulların baskısı altında gerçekleştiğini söylemek mümkündür. İç koşullar; reklam ajansı yöneticilerinin çalışanlara yöenelik tutumu, yaratcı grubu yeterlilik düzeyi ve yaratıcı grubun motivasyon düzeyi olarak tanımlanabilir. Dış koşullar ise; reklam verenin talepleri, reklam bütçesi, pazar koşulları, rakip mal ya da hizmetlerin reklam stratejileri olarak özetlenebilmektedir.

    

     İç ve dış koşullar ne kadar fazla uyum içerisinde çalışabilirlerse ortaya çıkacak reklam daha efektif olacaktır. Reklam veren yani müşteri reklam yapım sürecine geçildiği zaman reklam ajanslarıyla rekabetten kaçınmalı ve olaya fazla müdehale etmemelidir. David Ogilvy, reklamverenlere, yaratıcılık alanında ajanslarıyla rekabet etmemeleri gereğini hatırlatmakta ve bekçi köpeğiniz varken neden siz havlayasınız ki sorusunu sormaktadır.

*Metrekarelerce masa, bölümler ve diğer büyük ajasn olanaklarına kolayca kapılabilirsiniz. Önemli olan ajansın gerçek motivasyonu, yani yaratıcı gücüdür.

Reklam kampanyalarında önemli olan gerçek dürtü ve yaratıcılık potansiyelidir ve bu sürecin mümkün olduğunca iç ve dış müdahalelerden uzak bir şekilde yürütülmesi gerekmektedir. Wilson, Guilford ve Christensen yaratıcı bir üretimin kalitesini değerlendirmek için üç olası ölçüt belirmişlerdir. Onlara göre şu şekilde düşünülebilmektedir(Ogilvy,2008,s48):

1. Bir cevap, ele alınan kitle içinde ne kadar seyrek görülürse o kadar orjinaldir.

2. Bir cevap, bir yargılayıcılar grubuna göre daha ustalıklı olduğu ölçüde daha orjinaldir.

3. Bir cevap, en uzak bilgi ve tecrübe öğelerini birleştirdiği ölçüde daha orjinaldir. 

 Yararlanılan Kaynaklar;

·         *David Ogilvy. Bir Reklamcının İtirafları. Cev. Haluk Mesci. Reklamcılık Vakfı  Yayınları, 2008, s.48

·         http://ilef.ankara.edu.tr/_pil/yazi.php?yad=1501