Reklamda Uzman Ünlü KuIlanımı( UZMANLIK)

     Reklamlarda ünlü kullanımıyla birlikte gerçekleştirilen bir diğer strateji ise, reklamlarda uzmanlık ve otorite kullanımıdır. Verilmek istenen mesajın başarıya ulaşmasını işaret eden tutum değişikliğinin gerçekleşmesi konusunda kaynağa bağlı özellikler ve onun uzmanlıkları, tecrübesi, güvenilirliği ve tecrübesi çatısı altına incelenir. Tüketicinin iletilen mesajı güvenilir ve inanılabilir bulması farklı değişkenlere bağlıdır. Bu konuda ki önemli iki faktör kaynağın uzmanlığı ve dürüstlüğüdür. Uzmanlık, mesajı veren ünlünün doğru ve kanıtlanabilir iddalar yapabilme konusundaki yeterliliğiyle ölçülür. Dürüstlük ise, hedef kitleye verilen mesajın geçerliliğinin tüketici tarafından algılanma derecesine göre ölçülür. Kaynağın inandırıcılığı olarak söylenmek istenen şey tüketicinin o kişiye duyduğu güven, ve o kişinin uzmanlık derecesinin ona sağladığı itibarken, tüketici tarafından o kişiye atfedilen doğru yaklaşıma sahip olma gücü ve yeteneği olarak tanımlanabilir.

     Mesajın konusuyla ilgili belirli nitelikleri sebebiyle uzman olarak kabul gören bu kişiler, kendisine her zaman inanmaya hazır bir kitleyi elinde bulundurmaktadır. Hedef kitlede bu inandırıcılığı ortaya çıkaran uzman gücü ikna konusunda oldukça önemli bir etken teşkil etmektedir. Konu hakkında uzman olmayan, hiçbir güvenilirliği olmayan, tüketiciye çekici gelmeyen bir kişinin aktardığı mesaj hedef kitle tarafından reddedilme durumuyla karşı karşıya kalabilir. Güvenilir bir kaynak, hedef kitleyi ikna sürecinde onları pozitif yönde etkilerken, konuyla alakası olmayan, hedef kitleye o güveni aşılayamamış bir kişinin verdiği mesaj da doğal olarak tam tersi bir etki yaratacaktır. Artık tüketiciler, mesajı ileten kişiler arasında ki farklılığı ayırt edebilecek güce ve bilgiye sahiplerdir.

     Örneğin, Star TV’nin başarılı enkırmeni Uğur Dündar 2007 yılında Erpiliç reklamında boy göstermiştir. Uğur Dündar o dönemlerde Arena adlı program yapmakta ve insan sağlığını tehdit eden kurum ve kuruluşların gizli yollarla denetimini sağlamaktaydı. Herhangi bir tehdit unsuru ile karşılaştığı zaman bu kurum ve kuruluşları şikayet etmekle beraber bu yaşananları tüm Türkiye’nin gözleri önüne sermekteydi.

     X marka reklamının yapıldığı yılda ülkemizde kuş gribi salgını dilden dile dolaşmaka ve insanlar tavuk tüketmekten kaçınmaktaydılar. Kuş gribinin insan sağlığını tehdit eden bir hastalık olduğu ve insanları ölüme kadar sürüklediği haberleri had safaya ulaşdı.

     Kuş gribi vakaları en çok tavuk üreticilerini etkilerken, satışlar neredeyse durma noktasına geldi. Tavuk üreticilerinin modern tesislerde üretilen etlerin hiçbir tehlike yaratmadığını açıklamasına ve halkı bu tür ürünleri gönül rahatlığıyla tüketmeye çağırmasına karşın tüketimde yüzde 75'lere varan düşüşler görüldü. Bu düşüşten etkilenen firmalardan birisi olan X markası, insanların tavuk tüketimini olumsuz etkileyen bu vakanın biraz olsun önüne geçebilmek için Uğur Dündar’ı tercih etti. Uğur Dündar reklamları beyaz et pazarında olumlu rüzgarlar estirdi ve tavuk satışları tekrardan normale dönmeye başladı.

UĞUR DÜNDAR ETKİSİ:

     Hafta başında Tavuk Tanıtım Platformu'nun Uğur Dündar'lı reklam ve tanıtım kampanyasının yayınlanmaya başlamasıyla piliç hisseleri borsada uçuşa geçti. Önceki gün Şeker Piliç hisseleri yüzde 21.93 primle tavan yaparken, Banvit hisselerindeki değer artışı da yüzde 20.64 kazançla yine tavan fiyattan kapandı. Her iki hisse de dünde aynı etki devam etti. Şeker Piliç hisseleri 7.95 YTL'den 14.39 primle, Banvit hisseleri ise 3.04 YTL'den 15.59 değer artışıyla günü tamamladı. Bosacılar, bu kampanyaya Uğur Dündar'ın katılmasının etkili olduğunu dile getirdiler. Mesaj etkinliğinde bir diğer önemli değişken ise, mesaj kanalının kendisidir. Medya mecralarının yerinde ve etkili kullanımı, varılmak istenen mesajı doğrudan etkilemektedir. Örneğin gazeteler tüm meyda araçları arasında en güvenilir mecra olarak kabul görsede, bu mecralarda yayınlanan reklamların para karşılığında yapıldığının insanlar tarafında bilinmesi de önemli bir dezavantajı teşkil edebilir. Aslında bu durum Erpiliç reklamlarında da yaşanabilirdi ancak Uğur Dündar’ın bu reklam filmlerinden ve kampanyalardan hiçbir ücret almadı haberi yapılarak insanların güvenini sarsacak bir durumdan kaçınılmış olundu.

İnfluencer Pazarlama

    

Uğur Batı, Reklamın Dili adlı kitabında, Seth Godin’in İnançlar Hakkında adlı kitabından şiirsel bir saptamaya yer verir: “İnsanlar onlara söylediklerinize inanmazlar. Onlara söylediğiniz şeylere nadiren inanırlar. Arkadaşlarının söylediklerine nadiren inanırlar. Kendi kendilerine söylediklerine her zaman inanırlar. Gerçek liderlerin yaptığı ise; onlara kendilerini anlatacakları hikâyeler vermektir. Gerçek ve değişim ile ilgili hikâyeler...”( Batı,2010, s.228)

İnfluencer Pazarlama, womm içinde bir yöntem olup, pazarlama iletişimindeki ünlü kullanımı ağızdan ağza pazarlama pratiğine dönüştüren yeni bir yaklaşımdır. Şirketler ürünlerini inandırıcılığı olmayan ve tüketicilerin gün geçtikçe soğuduğu klasikleşmiş reklamlarla pazarlama yerine diyalog yapıya dayalı "WOM" ile pazarlayıp, tüketimde yeni bir boyut kazandırmaya başlamışlardır. Word of Mouth Pazarlama Birliği'nin (WOMMA) yaptığı tanımlamaya göre kulaktan kulağa iletişim (WOM) "tüketicilerin diğer tüketicilere bilgi sağlaması eylemi" iken kulaktan kulağa pazarlama iletişimi (word of mouth marketing)  "insanlara ürün veya hizmetlerden bahsetmeleri için bir neden sağlamak ve bu konuşmaların meydana gelmesini kolaylaştırmaktır"

(http://www.marketingturkiye.com/yeni/Yazarlar/Diger_Yazilar.aspx?id=913)

Puma Türkiye Genel Müdürü İdris Onay 2009 yılında verdiği röpartajında şu çümleleri sarfeder: Geçmişte futbolun efsanelerinden Brezilyalı Pele, Hollandalı futbol yıldızı Cruyff ve Arjantinli efsane Maradona'yı giydiren Puma, bugün de 100 metreyi 9.58'de koşan yeni bir efsane; Jamaikalı atlet Usain Bolt ile gündemde. Puma, Türkiye'deki en büyük süksesini ise Beşiktaşlı İlhan Mansız ile yapmıştı. "Puma-Beşiktaş" birlikteliği mahkemede sonuçlansa da Alman devi en güzel günleri de "Kara Kartal"la yaşadı. "En ciddi sportif ürün satışlarını Beşiktaş'la çalışırken yaptık. Sporcu bazında ise en iyi getiriyi İlhan Mansız yaptı" diyerek bir "teyit pası" atıyor Onay da.. İlhan Mansız kelimenin tam manasıyla bir "rüzgâr gibi geldi geçti"; futbol dünyamızın ağzına bir parmak bal çaldı...

Puma’nın Beşiktaş ile yaptığı sponsorluk anlaşması dışında özellikle bir isim vardı ki gerek giyim tarzı ile gerek saç sitilleri her zaman göz önünde olmayı başarmış İlhan Mansız. 2000’li yılların başında,Puma’nın marka yüzü olmamasına rağmen aralarında yapılan anlaşma sonucu İlhan Mansız maçlara Puma marka kramponlarla çıkmaya başlamıştır. O dönemde ne giyse, saçlarını ne sitilde yapsa moda yaratmayı; kendi modasını yaratmayı başlayan İlhan Mansız’ın Puma marka kramponlar giymesi de dilden dile dolaşarak markaya kazanımlar sağlamıştır. Özellikle, 2002 yılında Japonya-Güney Afrika ortaklığında gerçekleştirilen  Dünya Kupası organizasyonu Puma için altın bir yıl anlamına gelmektedir. Çekik gözleriyle, samuray sitili saçlarıyla bu uzak doğu ülkelerinin dikkatini çekmeyi başaran İlhan Mansız orada da kendi modasını yaratarak bir ikoncan haline dönüşür. Bu durumada en çok sevinen doğal olarak Puma olur. Turnuvanın ardından İlhan Mansız attığı goller ve kırmızı pumalarıyla uzunca süre konuşulur. Böylelikle futbolcu-marka arasında yapılan küçük bir anlaşmanın bile altın bir yumurta doğurabileceğine şahitlik etmiş oluruz.

Reklamcılıkta Ünlülerden Anlam Transferi

     Reklamda ünlü kullanımının temel amaçlarından birisi de ünlüye ait olan tüm olumlu anlamları markaya yansıtmakdır. Böylelikle, ünlünün tüm olumlu havası ve gücü markaya eklenecetir. Böylelikle markanın algı yaratma konusundaki yolu yarılanacaktır. Toplumun yakından tanıdığı, sevdiği bir ünlü, o kişinin toplum bireylerinin zihninde neyi çağrıştırdığı ve hangi farklı niteliklerle sahip olduğuyla ifadelendirilebilir. Örneğin, o ünlü itibarı ifade edebilir, komik ya da hüzünlü olabilir, annedir, doktordur, öğretmendir.

     Reklam, simgeler ve karakterler aracılığıyla insanların kendilerini kolayca özdeşleştirebilecek simgeler ve karakterler aracılığıyla görüntü çeşitliliği sağlar. Bütün anneler, bebeklerinin en iyi şartlarda büyümesini ister; Hülya Avşar da bir anne olarak bunu istemektedir ve bu tanınmış, sevilen figür aracılığıyla, bebeklerini seven annelerin aynen Avşar’ın yaptığı gibi belli markalardaki bebek bezlerini kullanmaları gerekmektedir( Batı, 2010, s.227). Bir marka haline gelmiş Hülya Avşar, toplum tarafından örnek bir anne ve başarılı bir sanatçı olarak kabul görür. Tabi ki bu reklamda atfedilmeye çalışılan unsur Hülya Avşar’ın örnek bir anne olmasıdır. Toplum önünde, özellikle kadınlar için rol model olan Hülya Avşar’ın tercih ettiği bebek bezi markası tüketici için daha cazip olmaya başlar.

     Ünlülerin reklamlarda kullanılmasıyla ürün ya da hizmetin dikkat çekiciliği artacakdır. Böylelikle, ürünün tüketici zihnindeki kalıcılığı ve zihinlerindeki algı daha güçlü olacaktır. İlgili hedef kitlenin marka üzerinden hedef kitleyle özdeşleşmesi durumunda, markanın satışlarında ve Pazar payında artış olası kaçınılmaz olacaktır. Böylelikle, tüketici ve marka arasında bir love mark olma şansı da doğabilecektir.

   Reklamda ünlü kullanımı, basit bir karar olmayıp, çeşitli değişkenleri içermesi gereken bir stratejidir. Bu nedenle, reklamın en etkili sonuca ulaşabilmesi için bir takım unsurları göz önünde bulundurmak gerekir. Bunlardan en önemlilerini şöyle özetleyebiliriz: Uyuşma; ürün ile reklamda ürünü temsil eden ünlü kişinin birbiriyle uyuşmasıdır. Ünlü kişi ile ürün harmanlanıp bir bağlam içerisinde sunulmalıdır. Örneğin, parfüm reklamlarında, ünlü kişinin tüm çekiciliği ürüne yansıtılarak hedef kitleye sunulur, cilt bakım reklamlarında oynayan ünlünün güzelliği dikkat çekici olmalı ve güzelliğinin kaynağının o ürün olduğunu betimlercesine ikisi arasında bir uyum olmalıdır.

     Diğer unsurlardan bir diğeri ise, reklamda kullanılacak ünlünün birincil dereceden tanınmış olmasıdır.  Bütçe  problemlerinden kaynaklanan ikincil dereceden ünlü kullanımı imaj kaybına neden olabilir. Ünlü kişinin karizması, başarısı ve yeteneği gibi ünlü kişinin inandırıcılık özelliğinde reklam etkililiği konusunda önemli bir unsurdur. Dikkat edilmesi gereken bir diğer unsurda ünlü kişinin reklam geçmişidir. Kullanılacak ünlünün geçmiş yıllarda bir marka ile çalışmamış olması daha efektif sonuçlar verecektir. Ayrıca, eş zamanlarda iki farkı markayı temsil etmesi reklam başarısı açısından olumlu sonuçlar doğurmayabilir.

    Ünlü kişi kullanımına ilişkin bir diğer durum ise, ünlü kişinin bu işi para karşılığında yaptığını tüketicilerin bilmesidir. Böyle durumlarda mesaj inandırıcılığı azalacağı için strateji ters tepebililir. Çünkü, reklamın bir senaryo ve oyuncularında para karşılığı seçilmiş kastlar olduğu düşünülür. Bu durumda ünlü profesyonel oyuncu sıfatını yer.

    Bu reklam stratejiisin doğru gerçekleştirilmemesi durumu da reklam kampanyasının çöpe gitmesi için hazırlayıcı bir etken oluşturabilir. Reklamı yapılacak ürün ile ünlü arasında bir örtüşme olması gerekmektedir. Aksi durumda ünlünün tanıklığı gerçel dışı kabul edilebilir. Şu sıralar televizyonda dönmekte olan Kadoil reklamında kullanılan Müslüm Gürses’in o markaya ne katacağı yahut bu kişinin kullanımının ne denli doğru olduğu tartışılabilir. Ayrıca, Müslüm Gürses’in Eti Topkek reklamlarıda eş zamanlı tv’de yayınlanmayı sürdürmektedir. Bu markaların, reklalardan sonra nasıl bir feedback aldıkları bilinmiyor ama kullanılan ünlü kişinin markaya artık bir değer katmadığı aşikardır.