Pazartesi, Aralık 27

Kadın, ürün sattıran meta… Şimdi de erkeklerin cinsel obje olarak kullanımı!

Niccolo Machiavelli ; “The end justify the means” 

Machiavelli'ye göre doğruya giden her yol mübahtır.

     Bazı firmalar da Machiavelli’nin bu sözünü destekler nitelikte reklam kampanyaları yürütmektedirler. Ürünümüz satsın da gerisi mühim değil mantalitesi altında birçok reklamda aşırı derecede cinsel objeler kullanılmakta ve toplumun değer yargıları hiçe sayılmaktadır. Tabi ki bazı ürünler bu durumu zorlar niteliktedir.  Mayo, iç çamaşırı gibi ürünlerin reklamlarında cinsel öğelerin kullanılması,  ürünlerin tanıtımında erkek ya da bayan modellerin kullanılması gayet normaldir. Bir iç çamaşırı reklamında sadece çamaşırı göstermek ürünün çekiciliğini kaybetmesini sağlayabilir. Ayrıca  insanlar kıyafet bedenlerini bilmelerine rağmen ürünü denemeden üzerlerinde görmeden almak istemez. Bu yüzden bu ürünlerin modeller kullanılarak reklamlarının yapılması kadar doğal bir şey yoktur. Ancak bir çok farklı marka da kadını ve erkeği ürün sattıran bir meta olarak kullanmakta ve stratejisini cinsellik üzerinden yapmaktadır. Örneğin Axe parfümlerinin reklamlarından bazılar cinsel objeler içermektedir. Verilmek istenen mesaj bu parfümü kullanırsanız erkeğinizi kolayca baştan çıkarabilirsiniz şeklindedir. Bu strateji de cinsellik her zaman gerekli mi? sorusunu gündeme getirmektedir. Reklamda kullanılan cinselliğin etkileri üzerine yapılan çalışmalardan elde edilen sonuçlar, cinselliğin tüketicilerin satın alma motivasyonu ve arzularını ateşlemede işe yaradığını ortaya koymuştur. Bu yüzden kullanılan bu stratejileri yapılan reklamların ürüne katkısını doğrular niteliktedir. Reklamlarda ürün ve hizmetlerin pornografik çekicilikle özdeşleştirme kaygısı taşımayan bir çok ürün çıkar karşımıza. Calvin Klein bu ürünlerin en başında yer almaktadır. Pornografik öğelerle karşımıza çıkan CK bu yöntemle dikkatleri üzerine çekmek istemekte ve gündemde sıklıkla yer alma çabası içerisindedir. Yaptığı reklamlarla olay olan bu marka, bu stratejisinden vazgeçmemekte ve kesilen cezaları da itiraz etmeden ödemektedir. Yürüttüğü kampanyalar ile gündemde kalmayı başaran bu marka artık herkes için bilinen bir marka haline gelmiştir. Bu yüzden izledikleri stratejinin gayet mantıklı olduğunu anlamak için müneccim olmaya gerek yoktur. Ancak yaptıkları işleri ahlaki çerçevede değerlendirdiğimizde ne kadar doğru olduğu tartışma yaratan bir konudur. Ayrıca bu mantalite ile yapılan reklam kampanyalarının taşıdığı risk de cinselliğin ürünün önüne geçme riskidir. Sex satar! Başlığı altında yapılan kampanyaların belirli bir titizlikle yürütülmesi gerekmektedir çünkü cinselliğin ürünün önüne geçme riski vardır. Gündeme gelen şey sizin ürününüz değil de reklamda bulunan cinsel öğeler olabilir. Bu durumda hedef marka konumuna gelebilir ve tüketicilerinizle problemler yaşayabilirsiniz. Böylece rakip markaları da bir nevi ödüllendirmiş olusunuz. Ayrıca markaların reklamlarda bir cinsel kimlik ile özdeşleşme çabası içerisinde olması da doğru olmayan bir yöntemdir. Eğer yapılacaksa da tüketici profillerinin iyice incelenmesi lazımdır. Aksi taktirde tüm çabalar boşa çıkabilir ve kendi tüketicini de kaybedebilirsin.

Perşembe, Aralık 23

Reklamda Konumlandırma


Konumlandırma stratejisi, 1980 1990’lı yıllarda reklam stratejisinin oluşturulmasında en geçerli yaklaşımlardan biri olarak kabul edilir. Tüketim her canlının yaşaması için gerekli olan bir ihtiyaçtır. Eskiden insanlar sadece temel ihtiyaçlarını karşılamak için tüketme eğlimindeyken, günümüzde küreselleşmeninde etkisiyle, kendilerini tatmin etme amacıyla çeşitli ürün veya hizmet arayışına yönelmişlerdir. Sanayinin ve teknolojinin hızlı gelişimi de bu süreci tetiklemiştir. Ürün ve hizmet çeşitliliği artmış ve neredeyse insan nüfusunun yarısı kadar marka orta çıkmıştır. Artık insanlar istedikleri ürünlere kolayca ulaşabilmektedir. Ancak bu kadar fazla ürün ve hizmet olmasından dolayı bazı markaların yaşamlarını sürdürebilmeleri zor hale gelmiştir. Bu yüzden ürünlerin kendilerini tüketici zihninde, hayatlarını devam ettirebilecek şekilde konumlandırmaları zorunlu halegelmiştir. Konumlandırma stratejisi; ürün ya da hizmeti rakip ürün ya da hizmetle bağdaştırarak ya da zaten akıllarda yer etmiş bir markayla bağlantı kurarak, markayı tüketici zihnine yerleştirmedir. Konumlandırma stratejisinde önemli olan; yeni ve farklı şeyler yaratmaktan çok, tüketici zihninde var olanı ustaca yönetmektir..

Çarşamba, Aralık 22

Reklam Etiği

     Her gün yüzlerce reklam görüyor ve işitiyoruz. Tüm mesajlara sırtımızı dönmemiz olanaksız görünüyor, reklamların toplum üzerindeki etkisi giderek artıyor ve insanları olmadıkları bir silüete büründürüyor. Tüketim ideali, sosyal ve kültürel değerlerimizin önünü tıkıyor. Gün içerisinde karşımıza çıkan birçok reklam etik açıdan uygun olmayabiliyor. Pazarın giderek büyümesi ile birlikte markaların birbirleri arasında yaşadıkları savaş giderek şiddetleniyor ve bunun sonucunda bazı markalar silahlarını kuşanarak bel altı darbelerle rakiplerini alt etmeyi amaçlıyor. Bundan en çok zararı tabi ki tüketici görüyor. Firmaların türlü safsatalarla ve şeytandan yardım alarak yürüttükleri kampanyalar sonucunda insanların tüketim alışkanlıkları değişiyor ve istem dışı yeni ihtiyaçlar ortaya çıkıyor. Amacına ulaşan reklam kampanyaları sonucunda birçok insanda marka bağımlılığı olgusu oluşuyor. Ayşe teyzenin çamaşır suyu, Behlül’ ün saati, Beyonce’ nin parfümü, annenizin çorbası derken insanlar kendi kimliklerini kaybedip farklı bir birey olma yolunda hızla ilerlerken reklamlar da amacına ulaşıyor ve sosyal, kültürel değerlerimizin önünü tıkıyor. Hal böyle olunca bir yerde tıkanıp kalan iletişim çalışmalarının yaşamlarını sürdürebilmesi için farklı yollarla insanları etkileme çabası içerisinde etik olmayan kampanyalar piyasaya sürmesi ve dikkat çekmesi gerekiyor. Bu durumdan yine doğal olarak bireyler ve toplum etkileniyor. Reklamlar bireyin ve toplumun ahlaki gelişimine zarar vermeye başlıyor. Problem yaratan konulardan biriside reklamda şiddet! Reklamlarda var olan şiddet içeriği toplum dejenerasyonunda etkilidir. TV’de şiddet kesinlikle dikkat edilmesi gereken bir kavramdır ki şiddet unsurlarının reklamlara kadar sıçraması toplum açısından felakete neden olabilir. Filmlerde olan yasal uyarılar(+18, Genel izleyici gibi) reklamlarda bulunmadığı için çocukları bu reklamlardan sakınmak haliyle zorlaşıyor. Reklamlarda karşımıza çıkan en büyük sorunlardan biriside ırkçılık. Mesajlarda açıkça ya da örtülü şekilde kültürel ve sınıfsal farklılıklar körükleniyor. Örneğin; Intel'in yeni nesil mikro işlemcileri için hazırladığı reklam fotoğrafında, bir ofiste beyaz bir adamın önünde, koşuya başlamak üzere pozisyon almış zenci atletler görülüyor. Fotoğrafın üst tarafında ise, “Bilgisayarın performansını katlayın ve çalışanlarınızın gücünü en üste çıkarın” ifadesi yer alıyor. Çeşitli internet sitelerinde dikkat çekilen reklam fotoğrafında, “zenci işçilerin beyaz efendinin ayaklarına kapandığı” izlenimi veren görüntüye yönelik tepkilerin artması üzerine Intel, internet sitesinden bir açıklama yaparak özür diledi. Diğer bir örnek ise; Nissan’ın geliştirdiği yakıt tasarruflu otomobil reklamı. Reklamda bir otelden çıkan yağlı suudi iş adamları, Nissan’ın geliştirdiği yakıt tasarruflu yeni otomobilini görüyor ve aralarından biri arabayı yumruklamaya, tekmelemeye başlıyorlar ve de bir süre sonra yanındakiler tarafından tutuluyor ve reklamın sonunda dış ses, "petrol şirketlerinin seni beğenmeyeceği kesin" diyor. Dubai'de bulunan petrol şirketleri bu reklamın ırkçı içgüdüleri tetiklediği düşüncesinde birleşmişlerdi. Sonuç olarak toplumsal yaşamı her açıdan etkilemede önemli bir rol üstlenen reklamlar da her ne şekilde olursa olsun toplumun pozitif değerler üzerine gelişimini sağlamasına katkıda bulunmalıdır.

Salı, Aralık 21

Star Strateji


     Günümüzde o kadar çok benzer ürün ve hizmet söz konusu ki, tüketicinin herhangi özel bir ürünü ya da hizmeti kullanması için asla ürün ya da hizmetin kendisinin sunduğu nesnel fayda ya da bir diğer değişle ürünün çekirdek boyutu yeterli olmayacaktır. Tüketicilere satın alınmak üzere sunulanların belirli kişilik özellikleri ve imajları taşımaları gerekir. Bunu ifade etmenin en etkili yollarından birisi de bu ürün/hizmeti ürün ile örtüşebilecek bir star ile tanıtma stratejisidir. Pazarlama iletişimcileri bunu gerçekleştirirken ürün veya markalarında bir kişilik, dahası bir star bir kişilik kazandırmaya çalışmaktadır. (Kocabaş, Elden, İstanbul,1997, s.129)


Ünlü simaların reklamlarda rol almasına celebrity endorsement denir. Reklamlarda ünlü kullanılmasının amacı dikkat çekmektir. Ünlü simalar genellikle halk tarafından takip edilen kişilerdir. Böylece reklamda kullanılan ünlü ile hedef kitle arasında bir özdeşleşme durumu oluşur. Ünlü kendi imajını ürüne aktarır. Ünlüler sadece reklamlarda kullanılmakla kalmayabiliyor. Bazıları şirketlerin pazarlama aktivitelerinde de önemli roller üstlenebiliyorlar.Ünlü marka adına konserler veriyor, programlar yapıyor ve her türlü etkinliğin içinde yer alıyor. Bir telekominikasyon şirketi Avea’nın geçtiğimiz yıllarda gerçekleştirdiği bir kampanya da,televizyonda yayınlanan tarkanlı reklam filmlerinin yanı sıra Avea sponsorluğunda konserlere katılıyor ve kontör alanlara Tarkan’nın single’ı hediye ediliyordu. Desa Deri ile çalışan Özcan Deniz ise, markanın mankenliğini yapmakla kalmıyor, basın ilanlarında ve televizyon reklamlarında da yer alıyor. Üstelik, yaptığı röportajlarda, Desa Deri’nin özelliklerini anlatırken, özel etkinliklerde markanın yüzü olarak yer alıyor. Hal böyle olunca, Kenan İmirzalıoğlu’nu, Kıvanç Tatlıtuğ’u, Şafak Sezer’i ve bir çok ünlüyü televizyon reklamlarında sıkça görebiliyoruz.
1. KOCABAŞ Füsun, ELDEN Müge, Reklam ve Yaratıcı Strateji, Yayınevi Yayıncılık, 1. Basım, İstanbul, 1997

     Reklamlarda star stratejisinin kullanımı ile tüketicilere aktarılan mesaj tamamen pskolojiktir. Reklamlarda Jennifer Lopez güzeldir çünkü X marka cilt kremini kullanır mesajı veriliyor, tüketici; eğer X marka cilt kremini kullanırsam bende onun kadar güzel olurum hissine kapılarak o ürünü tüketme eğlimine giriyor. Reklamlarda ünlü kullanımı sıkça kullanılan ve eskilere dayanan bir strateji. Marilyn Monroe’li Coca Cola reklamları ilk akla gelenlerden. Peyman Reklam ve Pazarlama Yöneticisi İlhan Güneş’in Marketing Türkiye’ye verdiği röportajında, kendi ürünleri olan “çitliyo” için BKM mutfak ekibinden Ersin Korkut ile çalıştıklarını ve Ersin Korkut’un başarılı performansının satış grafiğinde büyük değişimlere uğradığını söylüyordu. Ünlü otomotiv şirketi Audi’nin geçmiş yıllarda gerçekleştirdiği kampayada, arabası arızalanan bir Elvis Presley hayranı yol kenarında beklemektedir. Audi sürücüsü bir kadın sürücü yolda durur ve Elvis hayranını arabasına alır. Arabaya binen Elvis hayranı hemen Sallanan Elvis Bebeğini arabanın ön konsoluna yapıştırır. Kendi arabasında sallanan bu Elvis figürü, Audi’de kıpırdamaz bile. Bu reklam filmi zamanında o kadar çok ilgi görmüştür ki, bir çok kişi Audi müşteri hizmetlerini arayarak Elvis figürünün ne zaman satışa sunulacağını öğrenmek istemiştir. (Uğur Batı, 2010, s.223)
     
     Reklamlarda kullanılan ünlünün ürünün önüne geçmesi de, bir muhtemel sorundur. Bu tehlike markanın algılanamaması sonucunu doğurabilir ve üründen çok reklam senaryosu ve ünlü akıllarda kalır. Ayrıca reklamda kullanılan ünlünün geçmişte adının karıştığı skandalların gündeme gelmesi ya da kampanya sürecinde bir skandala imza atma riski de muhtemel sorunlar arasındadır. Böyle bir durum marka imajına zarar verebileceği gibi yürütülen kampanyanın ve milyonlarca dolarında çöpe atılması anlamına gelir.
*Uğur Batı. Reklam Dili. Alfa Basım Yayım Dağıtım San. Ve Tic.Ltd. Şti. 2010, s.223

Reklam Analizi


REKLAMDA TESPİT EDİLEN RAHATSIZLIK


     Bu reklam filminde narsist kişilik bozukluğu bulgularına rastlanır. Narsisim; eşsizlik ve muhteşemlik duyguları içerisinde ben merkezcilik narsizim’in en belirgin özelliğidir. Omnipotant fanteziler barındırır. Kişi kendini begenmis, ukala ve kustahca tutumlar sergiler. Kendilerinin cok onemli, vazgeçilemez olduklari seklinde bir dusunce yapısına sahiplerdir. Halk arasinda "Buyuk daglari ben yarattim" denen tavirlar sergiler, gosterişci ve kendini metheden konusma ve davranislar sergilerler. Bu reklam filminde Ağaoğlunun reklamın başlarında Sinan Çetine sergilediği tutum da narsistçedir. Çetine öğüt verir ve böbürlenerek My Towerland hakkında bilgiler aktarmaya başlar. Ayrıca reklamın devamında da Narsist kişilik bozukluğu bulgularına raslamaya devam ederiz. “Eskiden lüksü yaşamak için saraylarda yaşamak lazımdı, şimdi lüksü Ataşehir’de yaşayın” söylemiyle yaptığı dairelerin saraylar kadar gösterişli, şaaşalı ve lüks olduğunu belirtir. Ayrıca kişilere bu evi satın aldıkatan sonra kral gibi yaşacaklarını vaadini verir. Yine reklam filminin son karesinde Ağaoğlu tarafından, Çetine söylenen “artık beni daha oynatmayın, yüzüm eskimesin” cümlesi de reklamda narsist kişilik bozukluğu bulgularının sıkça karşımıza çıktığının kanıtıdır.

Reklam Analizi


     Reklam bir evde geçmektedir. Bir adamı dişlerini fırçalarken görürüz, ardından aynada karısı belirir.Kadının elinde araba tamponu vardır ve kadın ıslakdır. Adam şaşırır ve kadına bağırarak sorar. Arabam nerdeeee?. Karısı arabayı göle düşürdüğünü söyler. Adam adeta kafayı yer, kıpkırmızı olur ve bağıra çağıra banyonun yolunu tutar. Saçını Head and Shoulders marka şampuan ile yıkar. O sinirli adam adeta bir meleğe dönüşmüştür. Son olarak da pack-shot görünür ve slogan devreye girer.


REKLAMDA TESPİT EDİLEN RAHATSIZLIK
  
      Bu reklam filminde borderline kişilik yapılanması bulgularına rastlıyoruz. Borderline kişilik bozukluğunu şöyle tanımlayabiliriz: Öfke ve dürtü kontrolü yoktur. İyi ya da kötü olarak ikili bir yapıda dünyaya yaklaşır. İyi ve kötü arasında gel gitler yaşar. Borderline kişilik bozukluğu; kontrolsüzce ortaya konan öfke tepkileri, ilişkilerde karşı tarafın ilgisini çekmek üzere yapılan manipulatif davranış, göz korkutmalar, zaman zaman gerçeklik algısının kaybı gibi özellikler gösteren bir kişilik yapılanmasıdır. İki temel dürtümüz olan cinsellik ve saldırganlık, sınır kişilik bozukluğunda denetlenemeyen şekilde ortaya çıkar. Kişi karmaşık, rastgele ilişkiler yaşar; öfke tepkileri ise kontrolsüz ve çiğdir.
     
     Bu reklam filminde ki erkek karakterde borderline kişilik yapılanması bulgularına rastlanır. Kadına karşı kaba bir davranış sergiler. Kontrolsüzce öfke tepkileri ortaya koyar ve saldırgan bir davranış sergiler. Kısaca, öfke tepkileri kontrolsüzdür. Ardından bayoya girer, saçlarını head&shoulder marka şampuanla yıkar ve ardından olaya daha makul ve mantıklı yaklaşan bir adam karakteri görürüz. Az önce çılgına dönen adam şimdi adeta sinirlerini aldırmışcasına melek gibidir. Kadına karşı daha nazik bir davranış sergilemektedir. Kadına karşı iki tutumu da sınırlardadır.